1) Плюсы и минусы стратегии SKAg

Стратегия SKAg позволяет организовать структуру рекламного аккаунта Google по формуле «1 группа объявлений = 1 ключевая фраза».

В этой статье мы перевели обзор американского агентства Klientboost — плюсы и минусы такого подхода.

Как работает принцип SKAg

Каждая группа объявлений прикреплена к одному ключевому слову.

Пример: вы продаете фоторамки на заказ. Ключевик — «Фоторамки на заказ» (так же называете рекламную группу для удобства). Хотя он один, следует применять разные типы соответствия:

  • Модификатор широкого соответствия: +фоторамки +на +заказ;
  • Фразовое соответствие: «фоторамки на заказ»;
  • Точное соответствие: [фоторамки на заказ].

Объявления из группы «Фоторамки на заказ» будут показываться по всем этим запросам.

Ключевые слова могут содержать больше слов. Допустим, «деревянные фоторамки на заказ», «фоторамки на заказ на день рождения», «фоторамки на заказ для ребенка» и т.д. Это называется уточнение ключевого слова. Под них по той же формуле создаем рекламные группы.

Внимание! Не стоит создавать отдельно группы по каждому типу соответствия. Подход SKAg по своей природе итак «разбавляет» данные и удлиняет тестирование, поэтому не усложняйте еще сильнее.

Благодаря подходу SKAg можно:

  • Исключить конкуренцию ключевиков с другими группами, так как каждая группа работает для определенного запроса и не должна мешать другим;
  • Обеспечить максимальное соответствие «запрос — ключевик» и «ключевик — объявление». Подробнее об этом — далее в статье.

Как создать группу SKAg

Для этого нужны две вещи: ключевые слова и AdWords Editor.

Ключевые слова

Вы подбираете все возможные запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт / услугу. Если вы продвигаете онлайн-колледж, подойдут такие: «онлайн-колледж», «онлайн-университет», «онлайн-образование», «онлайн-академия» и т.д.

Также учитывайте синонимы, чтобы максимально расширить список. В нашем примере можно попробовать заменить приставку «онлайн» на «электронный»: «электронный колледж», «электронный университет» и т.д.

Хорошая новость: не нужно при этом смотреть на среднюю цену клика и конкурентность ключевика, так как SKAg обеспечивает высокий показатель качества.

Далее добавляете ключевики в аккаунт, назначаете ставки и переходите к созданию первой группы объявлений — всё это проще сделать в AdWords Editor.

Создание объявлений в AdWords Editor

Когда вы настроили ключевики и типы соответствия, приступайте к объявлениям. Здесь работают два правила:

  • Включайте ключевики в заголовок и путь (отображаемый URL). Это делает объявление более релевантным и кликабельным:

SKAg и Альфа-бета кампании в Google AdWords: руководство по применению

  • Во втором заголовке и описании пишите, что душе угодно, главное — эти элементы должны быть разными для разных объявлений (чтобы было, что тестировать). Допустимо, если у разных объявлений одинаковые заголовки и URL. Особенно, если ключевики занимают доступный лимит символов.

В AdWords Editor вручную достаточно создать первую группу. Остальные — копипастите и заменяете синонимы. Допустим, вы создаете ключи с приставкой «онлайн», затем копипастите и заменяете в новых группах «онлайн» на «электронный» и т.д.

Как оптимизировать группы SKAg

Ваша задача — создать группу, независимо от того, какая у ключевика частотность. Вариации фразы и метрики по каждой смотрите в отчете по поисковым запросам.

Ниже — пример по ключевику «electric bike» (электровелосипеды):

Все поисковые запросы отсортируйте по частотности, посмотрите, у каких частотность выше. Если отдельные из них находятся в топе, но не соответствуют существующим ключевикам, создавайте по ним новые группы SKAg.

Не забудьте добавить запросы в минус-слова на уровне группы, чтобы исключить конкуренцию внутри неё.

Допустим, у нас следующие группы: «электровелосипеды», «электровелосипеды купить», «электровелосипеды аренда», «электровелосипеды для взрослых». Для первой группы добавляем минус-слова «купить», «аренда», «для взрослых», для второй — «аренда» и «для взрослых» и для третьей — «купить» и «для взрослых».

В результате эффективность повышается, так как группы получаются более специфичными.

Плюсы подхода SKAg

  • Просто подбирать и оценивать ключевики

Не нужно думать, как их лучше сгруппировать. Вы не добавляете их к готовой группе SKAg, а создаете абсолютно новые группы по каждому новому ключу.

  • Стабильное улучшение метрик в аккаунте

Первые улучшения вы увидите через несколько недель, затем заметите убывающую отдачу. Но так как вы продолжите создавать группы по SKAg самым частотным запросам, постепенно все важные метрики в аккаунте будут меняться в желаемом направлении. О них — далее.

  • Рост CTR

Подход SKAg повышает степень соответствия запросов и ключевых фраз, а также ключевых фраз и объявлений. В итоге растет вероятность, что по рекламе перейдут целевые пользователи, которые с большей вероятностью совершат конверсионное действие.

Одна из основных причин — включение ключевых слов в заголовок и отображаемый URL.

Ни один пользователь не будет внимательно читать всю выдачу. Он кликнет ту ссылку, которая, по его мнению, наиболее отражает его потребность.

Внимание! Сам по себе возросший CTR ничего не дает, если целевая страница не конвертирует. Естественно, не нужно создавать под каждую группу отдельный лендинг, используйте динамический контент.

  • Повышение показателя качества

Google «вознаграждает» объявления с высоким CTR высоким показателем качества.

  • Улучшение средних позиций

Такая реклама размещается выше в рекламной выдаче, так как пользовательский опыт и релевантность результатов — превыше всего для Google. Для вас это возможность оторваться от конкурентов, даже с более низкими ставками по ключевикам.

  • Рост числа показов

Ваши объявления выходят по определенным запросам с большей частотой.

  • Снижение цены клика

Google сокращает для вас стоимость клика, если показатель качества выше, чем у конкурентов, а релевантность рекламы высокая.

  • Низкая стоимость конверсии

Результат снижения цены за клик.

  • Потенциально высокий показатель конверсии

Вы получаете больший контроль над аккаунтом и можете назначать ставки для ключевиков в зависимости от конверсий и их «температуры». Слишком затратные и не приносящие результатов ключевики стоит вообще останавливать и удалять.

  • Рост конверсий

Выше CTR → больше целевых кликов → больше конверсий.

  • Снижение рекламных расходов

Когда метрики меняются в желаемом направлении, а ключевые слова работают, вы заметите, что со временем приходится добавлять всё меньше и меньше минус-слов.

  • Высокая степень контроля

Вы сами управляете ключевыми словами, нежели позволяете это делать Google.

Конечно, Google рекомендует добавлять в группу 10-20 ключевиков. Но вы понимаете, что так труднее достичь высокой степени соответствия запроса и ключевика.

SKAg и Альфа-бета кампании в Google AdWords: руководство по применению

За счет этого вредного совета Google просто больше зарабатывает.

  • Выявление ошибок

Каждая группа включает только одну ключевую фразу, поэтому проще понять, почему некоторые ключевики и группы «крадут» показы или совсем не появляются в выдаче Google.

  • Рост прибыли

Всё очевидно: вы сокращаете издержки на конверсии — растет прибыль, повышается число конверсий — растет выручка.

Минусы подхода SKAg

  • «Разбавление» данных

Так как количество групп выходит большим, времени на тестирование уходит больше. Однако и результаты получаются более точными.

  • Затратен по времени

Это дольше, чем просто добавить ключевые слова из отчета по поисковым запросам к существующей группе объявлений.

Совет: можно проверить эту стратегию на 5 самых топовых ключах и сравнить по метрикам с обычным подходом (с группировкой). Если результаты в пользу SKAg, это еще не гарантия, что метод однозначно подходит — нужно продолжать проверку.

  • Много усилий

Самое трудозатратное — это изучение дополнительных поисковых запросов из отчета и добавление минус-слов на уровне группы.

  • Долгое тестирование

Вы не сможете получить быстро желаемое количество кликов с нескольких ключевиков в одной и той же группе.

Как вариант, можно протестировать SKAg на высокочастотных ключевиках, так как они быстрее пригоняют трафик.

2) Альфа-бета кампании

Чтобы получать больше конверсий от контекстной рекламы, целесообразно вкладывать бюджет в показы по наиболее эффективным ключевикам.

Это реально, если использовать методику альфа-бета кампаний в Google Ads. Что это и как работает — смотрите в этой статье.

Метод альфа-бета кампаний

Идея подхода — в точечном подборе ключевиков. Вы работаете только с теми, которые:

  • Описывают продукт словами целевого клиента — то есть совпадают с реальными потребностями;
  • Показали свою эффективность на практике — поэтому стоит отобрать те, что по статистике принесли больше конверсий.

Всё начинается с вспомогательной кампании (бета-кампании). В ней вы накапливаете статистику и отслеживаете, какие ключевые фразы ведут к переходам и конверсиям.

По каким именно показателям оценивать эффективность — выбирать вам. Как правило, используются следующие метрики: ROI, ROAS, CPA (стоимость целевого действия).

Вы берете эти запросы в точном соответствии и добавляете как ключевые фразы в отдельную кампанию, которая будет основной (альфа-кампания).

Далее — алгоритм оптимизации с помощью альфа-бета кампаний.

Шаг 1: создайте бета-кампанию

Она нужна для того, чтобы собрать статистику по всем запросам, которые не учли при сборе семантического ядра.

1) Соберите ключевые слова с помощью Планировщика Google, Яндекс Wordstat и парсеров (например, Key Collector, СловоЁБ и т.д.) Используйте их только в широком соответствии (+).

2) Ждите, когда накопится достаточно показов и кликов.

Внимание! Ограничивайте бюджет и ставки так, чтобы объявления попадали не на первые позиции, а пониже. Здесь ваша цель — не попасть в топ, а собрать статистику.

Шаг 2: выделите явно нецелевые запросы

Найдите их в отчете по поисковым запросам и минусуйте на уровне кампании.

SKAg и Альфа-бета кампании в Google AdWords: руководство по применению

Шаг 3: выделите самые конверсионные запросы

Из оставшихся ключевых фраз отберите самые конверсионные. Это и есть основа альфа-кампании — её вы создаете далее по принципу SKAg: 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений.

Удобно отбирать, если в рекламном аккаунте настроено отслеживание конверсий — можно ориентироваться на показатели CPA (стоимость целевого действия) и CPC (стоимость клика).

SKAg и Альфа-бета кампании в Google AdWords: руководство по применению

Либо ориентируйтесь на CTR.

Можно использовать скрипт для автоматического поиска эффективных ключевых слов.

Шаг 4: создайте альфа-кампанию

Добавьте ключевики с предыдущего шага в точном соответствии. Таким образом показ объявления произойдет, только когда пользователь вводит запрос с определенным порядком слов и без уточнений. Вы получите минимум нецелевых показов и кликов.

Так как ключевики уже показали свою эффективность, стоит задать ставки за клик выше, чем для бета-кампании. Объявления попадут на более выгодные позиции и принесут максимум конверсий.

Важно! Ваша цель — таргетировать объявления под конкретный поисковый запрос. Поэтому в настройках отключите близкие варианты: опечатки, синонимы и т.д.

Шаг 5: исключите конкуренцию между бета- и альфа-кампаниями

Переведите фразы из альфа-кампании в точное соответствие и добавьте в минус-список бета-кампании.

SKAg и Альфа-бета кампании в Google AdWords: руководство по применению

Проще это сделать с помощью автоматической кросс-минусовки, скрипт для неё вы найдете по этой ссылке.

Далее регулярно (примерно раз в неделю) отбирайте из отчета по запросам бета-кампании конверсионные ключевики для альфа-кампании. Последние с течением времени будут повышать свою эффективность благодаря преимуществам SKAg-кампаний.

Да, такой метод потребует много времени. Однако это самый верный путь к эффективному распределению рекламного бюджета и повышению ROI.

Подробнее об оптимизации рекламных кампаний в новом интерфейсе Google Ads читайте здесь.

Высоких вам конверсий!

Источник статьи