Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions Геннадий Рундквист рассказал, как в агентстве тестировали таргетинг на постоянные интересы в myTarget и какие результаты получили по сравнению с обычными интересами.

В прошлом году в myTarget появилась группа таргетингов «постоянные интересы», которые стали дополнением к обычным интересам. Согласно описанию таргетинга, «постоянные интересы отличаются от обычных тем, что строятся на основе долгосрочной активности пользователя в течение года. Обычные интересы основываются на желаниях и поведении пользователей от нескольких дней до месяца». Мы попробовали в работе постоянные интересы, сравнили их с обычными и хотим рассказать, что из этого вышло.

Клиент и продукт

Для продвижения одного из БАДов крупного производителя фармацевтики мы используем таргетинг по интересам, который показывает хорошие результаты. Поскольку интерес аудитории к данному продукту постоянный, мы решили протестировать на нем новый таргетинг.

Целевая аудитория продукта — женщины от 18 до 48, которые преимущественно ведут активный образ жизни и следят за собой.

Подготовительный этап

Перед запуском кампаний мы решили оценить объем аудитории постоянных интересов и долю их пересечения с обычными интересами. Это необходимо, чтобы проверить нашу гипотезу и понимать максимальный охват новой аудитории.

Мы выяснили, что аудитория постоянных и обычных интересов сопоставима по объему, а доля их пересечения составила 50%. Таким образом, можно говорить о том, что объем достаточен не только для тестовой кампании, но и для основного размещения. Если конверсия по такой аудитории будет не ниже, чем в основном размещении, мы сможем увеличить объем целевых действий.

Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает

Настройка тестовых кампаний

Для запуска тестовых кампаний мы выбрали мультиформат как более эффективный формат для продвижения этого продукта. Также его характеризует большой охват и гибкая закупка.

Кампании различались только таргетингами, все остальные факторы (ставка, креативы, период и пр.) были одинаковыми. Запуск производился в одно и то же время на десктопе.

Результаты тестовых кампаний

Тест № 1

Категория интересов: «Спорт и фитнес»

Геотаргетинг: Россия

Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает

По результатам теста стоимость конверсии по постоянным интересам оказалась выше в 1,6 раз, а конверсия ниже на 72%. Таким образом, в этом тесте победили обычные интересы.

Тест № 2

Категория интересов: «Красота и здоровье»

Геотаргетинг: Москва и МО

Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает

Во втором тесте результат между типами таргетинга схожий, однако постоянные интересы дали значительно больше конверсий (+88%). В случае, если и по другим кампаниям постоянные интересы покажут такой результат, мы сможем запустить таргет в основном размещении и получить прирост конверсий.

Тест № 3

Категория интересов: «Красота и здоровье»

Геотаргетинг: РФ, исключая Москву и МО

Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает

В этом тесте постоянные интересы показали лучший результат по всем значениям: цена клика, стоимость конверсии, коэффициент конверсии. Особенно порадовала сумма конверсий — в 2 раза больше, чем у обычных интересов.

Обычные интересы vs. Постоянные интересы

По итогам тестовых кампаний можно отметить, что стоимость конверсии у постоянных интересов оказалась ниже на 16%, а объем конверсий — больше в 2 раза.

Мы сделали для себя следующие выводы:

  • объем аудиторий постоянных и обычных интересов похож и пересекается примерно наполовину;
  • по сумме тестов стоимость конверсии различается немного, а доля разницы может быть обусловлена статистической погрешностью;
  • для разных аудиторий результат значительно отличался, также он может отличаться для разных продуктов.

Мы действительно получили разные результаты для разных аудиторий. Кроме того, уверены, что и для разных продуктов результат будет отличаться. В каких тематиках стоит проверить постоянные интересы в первую очередь:

  • b2b: несмотря на то, что профессиональные интересы сложнее выявить, они как правило, сохраняются длительное время;
  • спортивная тематика;
  • образование: профессиональные курсы или изучение языков;
  • товары для дома и семьи;
  • недвижимость: на этом рынке процесс покупки длится от трех до шести месяцев;
  • авто: здесь возможно находить аудиторию автомобилистов и предлагать сервисные услуги.

Исходя из особенностей потребительского поведения, мы не рекомендуем долгосрочные интересы для финансовой сферы (кредиты, вклады) и туризма — тут лучше попробовать аудиторию обычных (краткосрочных) интересов.

Полученный результат еще раз доказывает, что важно не просто найти нужную аудиторию для теста, а уметь тестировать все аудитории и управлять размещением в динамике.

Источник статьи