В прошлом месяце Facebook поставил новый рекорд, достигнув числа в 2,6 миллиарда уникальных пользователей в месяц. Исследование также показало, что 47% потребителей стали больше пользоваться соцсетями во время пандемии. Учитывая, что всё больше людей сидят в онлайне, а аккаунты, работающие по PPC-модели, начинают оправляться от коронавируса, самое время подумать о реабилитации рекламной работы на Facebook.

Мы не можем точно предсказать, когда закончится пандемия или когда восстановится экономика. Но мы знаем, как подготовить ваши рекламные аккаунты к текущей ситуации и к навёрстыванию оборотов в будущем. Сегодня мы поговорим о рекламе на Facebook, а именно:

  • Как приоритезировать затраты для достижения наивысшей окупаемости
  • Как оценить текущий рекламный аккаунт Facebook
  • Как восстановить работоспособность аккаунта
  • О чём важно помнить при наращивании оборотов аккаунта

Если вы читали нашу предыдущую статью об оптимизации аккаунта Google Ads, вы можете заметить, что работа над аккаунтом Facebook идёт по схожему сценарию. Однако это не значит, что здесь нет своих нюансов. Каждый рекламодатель знает, что эти платформы существенно отличаются друг от друга.

Приступим к работе.

Как приоритезировать затраты для достижения наивысшей окупаемости

Во время пандемии популярность соцсетей возросла ещё сильнее, и это привело к новому рекорду активности на Facebook, который был отражён в отчёте компании за первый квартал года.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Несмотря на увеличение активности, реальные доходы сети снизились.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

О чём говорит противоположный характер тенденций активности и прибыли? О том, что рекламодатели стали меньше тратить в это суровое время — и подобное явление наблюдается на разных рекламных платформах.

При этом, пока затрат становится меньше, а активность пользователей растёт, рекламодатели заметили, что стоимость рекламы снизилась по нескольким показателям — например, CPM (стоимость тысячи показов) и CPA (стоимость лида).

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Что всё это означает? Это означает, что, если вы продолжите рекламироваться на Facebook сейчас, вы сможете получить больший выхлоп от вложений.

Хоть текущие тренды и неопределённости находятся вне нашего контроля, давайте сфокусируемся на том, на что рекламодатели могут повлиять, а именно — на параметры рекламного аккаунта.

Используйте чек-лист ниже для оптимизации учётной записи для максимальной окупаемости:

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Когда вы убедились, что аккаунт в порядке, можно начинать увеличивать обороты.

Рассмотрим это на примере марафона.

Допустим, полгода назад вы участвовали в марафоне, а с тех пор начали пробегать за неделю на 70% меньшее расстояние, чем раньше. Сейчас вы решили поучаствовать в ещё одном марафоне. Сможете ли вы пробежать его за то же или лучшее время, если марафон будет завтра?

Вряд ли. Вам понадобится время, чтобы оценить текущую форму и разработать план по увеличению нагрузок и приведению себя в готовность.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

То же самое касается масштабирования рекламных затрат на Facebook: сперва проанализируйте ситуацию и продумайте дальнейшие шаги, которые помогут вам одновременно расширять бюджеты и мониторить ключевые показатели в реальном времени.

Анализируем фундамент рекламного аккаунта Facebook

Первый шаг — убедиться в том, что основа вашего аккаунта оптимально настроена.

В фундамент рекламного аккаунта входят следующие компоненты:

  • Точный трекинг конверсий
  • Постановка целей кампании
  • Настройки конверсионных событий и оптимизации
  • Креатив
  • Следование лучшим практикам

Поговорим о каждом компоненте подробнее.

1. Трекинг конверсий

Мы поставили этот пункт первым, потому что мониторинг конверсий — критически важное звено в управлении рекламой на Facebook. Почему? Потому что именно трекинг «объясняет» алгоритму, как выглядит успешная работа вашего аккаунта. С правильно настроенным трекингом вы можете посылать системе специальные сигналы. Благодаря им размещение рекламы будет оптимизировано для достижения ваших целей.

Для начала убедитесь, что пиксель работает правильно. В этом вам поможет инструмент Events Manager.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

В разделе источников данных вам нужно найти активный сигнал (на картинке ниже он выделен жёлтым):

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

После того, как вы убедились в работоспособности пикселя, перейдите в «Специально настроенные конверсии» и изучите свои действия по конверсиям.

Можете использовать нашу памятку:

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Обозначив все действия по конверсиям, задайте себе следующие вопросы:

  • Есть ли среди перечисленных конверсионных действий наиболее менее ценные?
  • Соответствует ли настройка определённого действия-конверсии его ценности?
  • Какие действия-конверсии вы упустили?

Расставьте приоритеты в том, что нужно сделать для оптимизации конверсионных действий.

2. Цели кампаний

Цели кампании дадут понять алгоритму Facebook, какие цели вы преследуете — то есть что вы ждёте от алгоритма. Обычно система прислушивается к настройкам пользователя, поэтому очень важно выставить цели правильно.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Опции выбора целей кампании

Как вы видите, Facebook предлагает огромный выбор опций, чтобы рекламодатели могли выбрать нужные. Оценивая текущие цели кампаний, убедитесь, что каждая из них соответствует этапу воронки и вашим глобальным планам.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Каждая цель должна не только быть уместна для соответствующего этапа воронки, но и отвечать поставленным задачам.

Для удобства можете воспользоваться следующей памяткой:

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

У каждого бренда есть свои цели и задачи. Тем не менее, наша памятка довольно универсальна и поможет маркетологу из любой сферы.

3. Настройки конверсионных событий и оптимизации

Последняя группа данных, которые необходимо передать алгоритму, это события-конверсии и настройки оптимизации.

События-конверсии помогают алгоритму понять, что является ключевым индикатором успеха в конкретной группе объявлений. Настройки оптимизации, в свою очередь, «объясняют» алгоритму, как правильно обрабатывать сигналы и поставленные задачи и действовать в соответствии с ними.

Уделите время анализу текущих настроек и убедитесь, что они соответствуют вашим целям.

4. Креативы

Креативы — это то, от чего в конечном итоге зависит успех кампании. Если ваш рекламный материал захватывает внимание пользователя, вы не сможете заставить его совершить желаемое действие.

Оцените текущие креативы и подумайте, что можно улучшить.

Советуем следовать нашим рекомендациям:

  • Сократите количество текста. Facebook любит посты, в которых есть изображение, а текст занимает менее 20% от общего объёма. Для оценки своих объявлений используйте Text Overlay Tool от Facebook.
  • Используйте видео или анимированные картинки. Доказано, что видеоконтент обеспечивает большую вовлечённость, чем «статичные» объявления. Здесь вы можете научиться превращать обычные картинки в анимированные.
  • Оптимизируйте контент для показа на разных устройствах и в разных местах. Пользователи ведут себя по-разному и по-разному потребляют контент на разных девайсах. Инструкции по кастомизации креативов от Facebook можете почитать по ссылке.
  • Сделайте так, чтобы видео удобно было бы смотреть и без звука. Согласно исследованиям, 85% видео на Facebook пользователи смотрят без звука. Чтобы угодить всем, добавьте субтитры.

5. Лучшие практики

Пора перейти к самому вкусному.

Начнём с памятки:

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Теперь, когда мы разобрались с основой аккаунта, пора готовиться к масштабированию.

Подготовьте рекламный аккаунт Facebook к наращиванию оборотов

Когда вы убедились, что структура аккаунта настроена верно, вам необходимо сделать следующее:

  1. Оценить эффективность
  2. Проанализировать конкурентов
  3. Изучить недавние изменения

Пройдёмся по каждому пункту.

1. Оцениваем эффективность

Вне зависимости от того, собираетесь ли вы увеличивать бюджеты, вам нужно понимать, в каком состоянии находится ваш аккаунт и как он изменился за время пандемии. Можно рассмотреть каждую метрику и каждый тренд, но это займёт очень много времени. Поэтому, чтобы оценить, как пандемия повлияла на ваш рекламный аккаунт, нужно обратить внимание на ключевые показатели. А именно:

Как изменились бюджеты:

  • Средний дневной бюджет

Как пользователи взаимодействуют с объявлениями:

  • Средняя кликабельность (CTR)
  • Средний уровень вовлечённости
  • Средняя конверсия (CVR)

Как изменились затраты:

  • Средняя стоимость клика (CPC)
  • Средняя стоимость действия (CPA)

Группируя и сравнивая эти показатели, вы сможете понять, какие изменения произошли в вашем аккаунте.

2. Проанализируйте конкурентов

После оценки изменений и эффективности в целом, стоит проанализировать, как конкуренция влияет на ваши успехи. Вы можете использовать библиотеку рекламных объявлений Facebook для поиска конкурентов, просмотра их предложений, и анализа их активности.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Стратегии работы ваших прямых конкурентов будут влиять на ваши показатели. Более того, вы соревнуетесь за места размещения с рекламодателями, с кем у вас совпадают настройки таргетинга. И, наконец, имейте в виду, что ваши конкуренты не стоят на месте и уже оптимизируют свои аккаунты. Как только они восстановят докризисные уровни своих бюджетов, напряжение на рынке только увеличится. Показатель CPM снова повысится, а вам будет необходимо принять правильные меры для максимизации прибыльности.

3. Изучите недавние изменения

В Google Ads это сделать довольно просто, поскольку рекламодателям доступны такие инструменты как ярлыки, история изменений. На Facebook нельзя посмотреть историю изменений, но можно оценить, как изменился аккаунт в целом. Сперва задайте рассматриваемый период и включите тумблер «Сравнить».

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

Вам нужно найти недавно остановленные кампании или группы объявления, а также существенные изменения во вложениях. После того, как вы обнаружите искомые изменения, задайте себе несколько вопросов по каждому из них:

Было ли данное изменение вызвано ограничениями в бюджете?

  • Если да, то необходимо отменить данное преобразование, чтобы обеспечить большую свободу при увеличении бюджетов.
  • К примеру, стоит заново запустить кампанию, которая соответствовала целям по CPA, но была остановлена из-за сокращения бюджета.

Было ли изменение введено из-за низкой производительности?

  • В зависимости от отклонения от нормы, можно оставить изменение в силе или отменить его.
  • Например, ключевое слово с CPA на 5% выше среднего по аккаунту можно оставить, а от ключевого слова с CPA на 40% выше среднего стоит отказаться.

Итак, что мы уже сделали:

  • Оптимизировали ключевые настройки аккаунта для максимизации прибыльности;
  • Проанализировали структуру аккаунта;
  • Подготовили аккаунт к наращиванию оборотов.

Приступаем к финальному этапу: расширение бюджетов.

Расширяем бюджеты

Это не так просто, как кажется. Чтобы провести масштабирование правильно, необходимо сделать ряд важнейший действий:

  • Анализируем рост вложений. Например, если месячный бюджет составлял 10 тысяч долларов, а теперь вы планируете повысить его до 50 тысяч, средний дневной бюджет также должен вырасти с 322 долларов до 1612. Следующие действия будут зависеть от масштаба роста.
  • Откатите некоторые изменения. Поскольку вы собираетесь увеличить траты, необходимо оценить, какие из изменений оставить в силе, а какие — отменить.
  • Начните с увеличения бюджета кампании или набора объявлений. Вы можете использовать оптимизацию бюджета на уровне кампании или группы объявлений. В зависимости от степени роста бюджетов и распределения средств по аккаунту, распланируйте бюджеты на уровне кампании.
  • Подготовьте аккаунт к масштабированию. Масштабирование вложений — это не просто увеличение бюджетов. Вам необходимо тщательно изучить свой аккаунт и приготовиться к наращиванию оборотов.

Как подготовить аккаунт к расширению? Есть несколько рекомендаций:

  • Автоматическое размещение. Позвольте алгоритму Facebook использовать ваш бюджет по максимуму.
  • Масштабируемый размер аудитории. Если вы ограничиваете размер целевой аудитории, это, в свою очередь, сокращает ваши возможности расширения. Стремитесь держаться посередине между слишком узкой и слишком широкой аудиторией.
  • События оптимизации. Чтобы обеспечить правильное обучение и желаемые результаты, алгоритм Facebook требует от рекламодателя проводить 50 событий оптимизации в неделю. Советуем обратить на это внимание.

Пошаговая инструкция по восстановлению рекламной деятельности на Facebook

  • Оптимизация бюджета кампании. Сеть Facebook рекомендует использовать оптимизацию бюджета на уровне кампании. Если вы ещё не пробовали данный инструмент, самое время его протестировать.

Ожидания от расширения бюджетов

Очень важно определиться со своими ожиданиями относительно изменений, которые вы вносите. Это особенно важно, если вам придётся испытать некоторые трудности.

  • Приготовьтесь немного подождать. Вашему аккаунту потребуется время, чтобы адаптироваться к изменениям и обеспечить оптимальный уровень отдачи от затрат.
  • Анализируйте результаты. В течение периода расширения критически важно следить за ключевыми показателями в реальном времени.
  • Следите за темпом. Если ваши вложения растут быстрее, чем расширяется ваша аудитория, количество показов увеличится. Мониторьте все главные показатели, чтобы избежать «усталость объявлений».

Проверяем все шаги

Восстановление рекламного аккаунта Facebook займёт время, но слишком сильных сложностей ждать не стоит.

Итак, что нужно сделать, чтобы подготовить аккаунт к возвращению до нормального уровня и последующему масштабированию:

  1. Приоритезируйте затраты для достижения максимальной отдачи
  2. Проанализируйте структуру аккаунта
  3. Изучите недавние изменения и показатели эффективности
  4. Примите меры для расширения бюджетов

Мы будем следить за развитием событий в мире и снабжать вас актуальными и полезными рекомендациями.

Желаем успеха!

Статья взята с ресурсов CPA-сети Webvork

Источник статьи