Мир OTT одновременно очень близок и весьма далек от нас. С одной стороны, мы все прекрасно знакомы со стриминговыми платформами вроде Кинопоиска, Окко и Netflix, у многих из нас и наших знакомых дома стоит smart TV. Но, с другой стороны, далеко не все знают, что вообще такое OTT. Давайте разберемся.

Сегодня мы рассмотрим, что такое OTT и как работают OTT медиа каналы, как работает OTT реклама, какие у нее есть преимущества и основные сложности.

Что такое OTT?

Аббревиатура расшифровывается с английского как over the top. Название пошло от старых кабельных приставок, которые люди в прямом смысле ставили на свои телевизоры, так как те были очень громоздкие. Такие приставки называли “set-top box” – “коробочка, сидящая сверху”. Позже, когда телевизоры стали тоньше, приставку ставили куда угодно, но не на тонкую плазму, однако, название осталось в обиходе.

А стриминговый контент не требует кабельной приставки, так как он проходит через интернет. Таким образом, он обходит такие приставки и посему в английском языке называется “over the top” – OTT.

Таким образом, любой девайс, который может показывать видео, используя интернет, является OTT девайсом. Сюда входят смартфоны, компьютеры, ноутбуки, планшеты.

OTT сервисы – это уже сами стриминговые сервисы. Они бывают разных видов: платные (iTunes, Vimeo), базирующиеся на рекламе (с условно бесплатным контентом, показанным вместе с рекламой – YouTube), сервисы с подпиской (Netflix, Кинопоиск), а также мультиканальные (YouTube TV).

Что такое OTT реклама?

Соответственно, OTT реклама – это реклама на OTT сервисах, которая крутится, когда пользователь смотрит OTT контент.

Такую рекламу можно запускать через DSP платформы (автоматизированная система покупки рекламы) – это менее затратный способ, однако, рекламодатель имеет меньше рычагов контроля своих объявлений. Также OTT рекламу можно пускать напрямую через платформу (к примеру, через Apple TV или Android TV) или через сервис (YouTube, Hulu), тоже напрямую.

Последние два способа дают рекламодателям большую свободу действий в настройке и запуске их объявлений, но и обойдутся они в более круглую сумму.

Какие у OTT рекламы есть преимущества?

Во-первых, данный вид рекламы стремительно набирает обороты. В 2020 году стриминговые сервисы с показом рекламы выросли в два раза по сравнению с безрекламными сервисами. Отчасти это все заслуги пандемии, но тенденция роста все еще не останавливается. Как результат, многие медиа провайдеры задумываются о двух вещах: не начать ли им стримить развлекательный контент и не создать ли им свою отдельную стриминговую платформу с показом рекламы.

Во-вторых, пользователи предпочитают сервисы с рекламой остальным. Несмотря на то, что людям главным образом реклама не нравится, они все же чаще настроены на использование бесплатных или дешевых сервисов, даже если там придется посмотреть рекламу.

В-третьих, таргетированная реклама на OTT сервисах гораздо более эффективная, чем на традиционном кабельном телевидении. И это немудрено, ведь OTT реклама находится в первую очередь в интернете.

В-четвертых, такая реклама не использует сторонние куки, а это несомненно плюс в сложившейся в современной рекламе ситуации. Так как OTT реклама контекстная, она не использует куки, потому что ЦА она делит по признаку просматриваемого видео контента. Также, стриминговые сервисы собирают не сторонние куки, а только собственные (т.е. first party cookies)

В-пятых, OTT реклама чаще просматривается до конца. Происходит это за счет того, что ее нельзя пропустить или блокировать, нельзя переключиться на другой канал, как мы это делаем с телевизором. Это особенно эффективно работает на пользователях, которые смотрят вашу рекламу с телефона или планшета, находясь где-нибудь в поезде или в машине – они не могу уйти в другую комнату или свернуть приложение, пока идет реклама. Приходится смотреть до конца. И помните, люди сами выбирают, на каких сервисах просматривать медиа, так что, своей рекламой вы их просмотр не испортите.

И, наконец, в-шестых, благодаря предыдущему пункту, а также функциональному таргету и возможностью замерять результаты своих OTT рекламных кампаний, вы можете оптимизировать свой бюджет и максимизировать ваш ROI.

OTT реклама для владельцев местного бизнеса

Такая реклама может показаться слишком продвинутой и неподходящей для малого местного бизнеса, хотя это совсем не так.

Равно как реклама на местном телевидении годами показывала владельцам бизнеса немалую эффективность, OTT реклама сегодня – это то же самое, только пересмотренное на современный лад, с более гибким таргетом и отчетностью. Таргетироваться можно даже по почтовому индексу.

Также, такая реклама может стоить меньше обычной рекламы по телевизору, так как вы вправе выбирать свой продакшн – как вы хотите записывать закадровый голос, к кому обратиться за монтажом и т.д.

Не стоит забывать, что YouTube – OTT платформа, а рекламироваться там можно через Google Ads. Это более чем доступно для любого малого бизнеса. То же самое работает и для других OTT каналов, рекламироваться на них можно через DSP платформы.

В скором будущем OTT реклама для малого бизнеса станет нормой, так как этот способ используется представителями этой прослойки бизнеса все чаще, а пользователи, в свою очередь, предпочитают местную рекламу всенародной.

Трудности OTT рекламы

То, что OTT гаджеты не используют куки – это, конечно, хорошо, но это также означает, что рекламодателям сложнее отслеживать эффективность своих РК, сложнее, чем с рекламой в других медиа ресурсах. Так, становится сложнее управлять рекламой в реальном времени.

Плюс ко всему, так как этот метод рекламы еще новый, реклама пока не обложена всеми требующимися правилами и регламентами (вспомните сколько запретов есть в Google Ads). Таким образом, впереди нас ждут много запрещающих нововведений.

Немного о ценообразовании

Вот несколько моделей расчета цены в OTT рекламе:

  • CPM: Cost per thousand impressions – цена за тысячу показов
  • CPV: Cost per view – цена за просмотр – сколько вы платите за каждый раз, когда видео проигрывается
  • CPCV: Cost per completed view – цена за завершенный просмотр – вы платите только за полностью просмотренную рекламу
  • VCPM: Cost per viewable impression – цена за просмотренный показ –когда реклама была просмотрена хотя бы две секунды
  • VCPV: Viewable cost per view – между VCPM и CPCV
  • CPH/CPS: Cost per hour, cost per second – цена за час/за секунду – вы платите за количество времени просмотренных 1000 VCPM
  • CPE/CPI: Cost per engagement/cost per interaction – цена за вовлечение/за взаимодействие с рекламой.

Советы по созданию эффективной OTT видео рекламы

Старайтесь четко обращаться к портрету своей ЦА, делать рекламу более «жизненной». Реклама по телевидению часто может казаться слишком отдаленной, не близкой настоящей жизни. Зная про таргетированную рекламу, пользователи ожидают увидеть более персонализированный подход.

Также, не забывайте об эмоциях. Продавать эмоционально совсем несложно с видео рекламой, она помогает легче донести до зрителя разные ситуации и состояния. Подбирайте глубокие слова, эмоциональную музыку, попытайтесь повлиять на зрителя с хорошей стороны.

Тестируйте свой подход также, как вы делаете с другими каналами рекламы. A/B тестирование особенно легко проводить с YouTube рекламой, так как она запускается через Google Ads.

Практика показывает, что голосовая озвучка рекламы – это отличный способ донести до зрителя свой посыл. Даже если зритель не смотрит на экран, где играет ваша реклама, он все равно будет слышать все детали и впитывать информацию о вашем бренде.

В завершение, повторим о хорошем соотношении цены/качества в OTT рекламе через DSP платформы. Показ на более широкую аудиторию за меньше деньги может привести к хорошим результатам.

В целом, OTT реклама – это такая же медийная реклама, как и в Facebook или в Google, только с некоторыми характерными особенностями. Она сохраняет гибкие настройки таргета, позволяет анализировать отчетность, дает большой простор вашей креативности и может говорить с пользователями на языке эмоций. Здесь нет ничего нового и необычного, а потенциал OTT рекламы – сказочный.

Источник статьи