Так как объявления в контекстно-медийной сети не приносят высоких конверсий, многие рекламодатели вынуждены задаваться вопросом их эффективности. Правда в том, что реклама в КМС действительно позитивно влияет на уровень конверсий, но делает это не напрямую, так что получается, что их сложно измерять.

Конверсии по показам – это та метрика, которая была разработана для удобства отслеживания конверсий. Однако, к ней все еще остаются вопросы. Можно ли действительно доверять этому показателю, можно ли на него рассчитывать?

Сегодня мы с вами поговорим о сущности конверсий по показам, об интересном эксперименте, проведенном с целью доказательства валидности сей метрики, а также о нескольких хитростях по ее отслеживанию.

Конверсии по показам – это…?

Для того, чтобы понимать этот PPC показатель, лучше сначала понять, что такое прямые конверсии, или количество действий (конверсий) на клик. Если пользователь видит вашу рекламу и решает на нее кликнуть, а потом совершает у вас покупку, то он приносит вам прямую конверсию.

А вот конверсии по показам – это когда пользователь видит ваше объявление, но не кликает на него, а позже возвращается на ваш сайт (отыскав его органическим путем или же напрямую) и все равно совершает ваше целевое действие.

Такие конверсии записываются только в том случае, когда пользователь приходит на ваш сайт максимум через несколько дней после того, как увидел ваше рекламное объявление. Это так называемое «конверсионное окно», которое рекламодатель сам настраивает в пределах от 1 до 30 дней.

Как бы то ни было, чем больше времени проходит от показа объявления до конверсии, тем меньше вероятность, что она была совершена именно под влиянием рекламы. И это вполне логично, в наше время медиа-поле каждого пользователя интернета переполнено всякого рода рекламой, брендами и кричащими заявлениями, которые тоже могут повлиять на решение совершить конверсию именно у вас.

Получается, что более короткие конверсионные окна лучше работают на точность ваших результатов в аналитике.

Можно ли довериться этому параметру?

Белорусское PPC-агентство Teamedia провело конкретный эксперимент для того, чтобы найти ответ на этот вопрос.

Когда один из их клиентов заметил, что его ремаркетинговая кампания в КМС не приносила много конверсий, они попросили остановить ее и перенаправить ресурсы на более профитные типы рекламы.

Тот клиент брал во внимание только прямые конверсии, хотя почти 50% от всех конверсий кампании были как раз-таки конверсиями по показам. И все же, клиент считал, что конверсии по показам и вовсе не должны быть учтены, а без них РК не давала должного KPI.

Конверсии по показам – это то, насколько часто показ рекламы влияет на пользователя в будущем, призывая его вернуться на сайт и сконвертить позже.

Но как понять, действительно ли пользователь увидел вашу рекламу?

Google говорит, что один показ – это когда реклама была хотя бы на 50% отражена на экране в течение хотя бы одной секунды. Но ведь это не значит, что пользователь ее увидел. И тогда, можем ли мы доверять Google в отношении этого показателя?

Так, ребята в Teamedia запустили эксперимент, чтобы проверить, что конверсии по показам в действительности точно отмеряют влияние кампаний в КМС на дальнейшие конверсии.

После того, как вышеупомянутая ремаркетнговая кампания проработала 30 дней, Teamedia поставили ее на паузу и запустили новую, точно такую же, но с пустым баннером. Просто белый лист, ни заголовка, ни описания. Как ни странно, Google ее одобрил и запустил.

Таким образом, если бы Google зафиксировал какие-то конверсии по показам с этой рекламы, в Teamedia бы поняли, что эта метрика ненадежна, ведь рекламное объявление абсолютно пустое.

В результате, первая, оригинальная кампания (с обычным адсетом) сгенерировала 2418973 показа и 9 конверсий по показам.

Тестовая кампания (с пустым объявлением) сгенерировала 315677 показов и 0 конверсий по показам.

В их отчете «Время до конверсии» в Google Analytics, ребята также зафиксировали, что все конверсии по показам произошли в течение одного дня после показа того объявления пользователям. 1 день, каким они и установили свое конверсионное окно.

Чтобы подвести итог эксперимента, нужно взять во внимание пару оговорок. Во-первых, это совсем небольшой эксперимент, проведенный на одном аккаунте и с одной РК. Во-вторых, конверсии по показам и так никогда не будут настолько же точной метрикой, как прямые конверсии, потому что в Google нет никакого способа узнать точно, что повлияло на решение покупателя в данном случае. В-третьих, есть вероятность, что конверсий по показам у пустого объявления не было только потому, что оно в целом собрало меньше показов.

Как получить больше пользы от аналитики конверсий по показам

Вы можете использовать эти данные для измерения узнаваемости вашего бренда. Есть много способов измерить этот показатель (упоминания бренда в соцсетях, объем брендового трафика и др.), и конверсии по показам тоже могут оказать здесь услугу. Если вы заметили, что ваши конверсии показам вдруг начали расти, хотя вы для этого усилий не прикладывали (не меняли свой адсет), то это может быть показателем того, что в данный момент узнаваемость вашего бренда крепчает.

С помощью конверсий по показам вы также можете тестировать запоминаемость ваших баннеров. То есть, если после какого-то определенного объявления вы сгенерируете больше таких конверсий, чем с другими баннерами, то вы сможете определить, насколько глубоко то объявление способно засесть в головах пользователей.

Также, вы можете понять поведение своей ЦА и увидеть, какие продукты и услуги люди готовы приобрести сразу, а для каких им нужно время на принятие решения о покупке.

Аналогично можно тестировать и плейсменты. Место с большим количеством конверсий по показам способно принести больше профита и, вероятно, должно быть внедрено в вашу стратегию.

Как отслеживать конверсии по показам?

На сегодня остался последний вопрос – где найти этот показатель? Если на вашем сайте настроено отслеживание конверсий, то далее у вас есть два способа просмотра этих данных.

Аналитика Google Ads

В Google Ads вы можете настраивать колонки с метриками для своих РК. Там вы можете подключить конверсии по показам. Teamedia в своем эксперименте тоже пользовались аналитикой в Google Ads.

Google Analytics

Здесь, данные о конверсиях по показам доступны в отчете о показах в КМС. Для более глубокой аналитики, вам понадобятся специальные софты для отслеживания конверсий.

Вывод

Сколько рекламодателей, столько и мнений, и на PPC метрики у каждого тоже есть свой взгляд и свое мнение, которое складывается из профессионального опыта, области работы и маркетинговой стратегии.

Конверсии по показам же чаще всего воспринимаются с меньшим уровнем доверия. И здесь, эксперимент агентства Teamedia через интересный подход показал настоящую ценность таких конверсий, доказав валидность этой метрики для их кампании.

Источник статьи