Почему письма улетают в спам
Главный минус холодной рассылки — риск попасть под спам-фильтры. Их принцип работы неплохо описали ребята с UniSender. Спам-фильтры постоянно совершенствуются и сканируют письма по десяткам разных критериев. Это и стоп-слова, и доменное имя отправителя, и наличие у адресата двойного подтверждения. Очень подробно об этом рассказывает руководитель сервиса TimeDigital CRM Антон Выборный. Если вкратце, вот почему ваше письмо может улететь в спам:
- Используется личный, а не фирменный имейл
- Массовая рассылка проводится без специальных сервисов, через окно почтового клиента
- Адресаты письма не подтвердили свои email через форму подписки (система Double Opt-In)
Обойти спам-фильтры на самом деле несложно. Для этого существуют сервисы автоматических рассылок. С их помощью можно проводить легальную массовую рассылку (более 50 адресатов на одно письмо) по своей базе, которую фильтры не будут расценивать, как спам.
В большинстве сервисов есть дополнительные инструменты повышения конверсии. Например, SendPulse реализовал возможность автоматической рассылки по непрочитанным письмам. Пользователь может отправить послание заново с измененной темой через заданное количество дней. UniSender предлагает сплит-тестирование рассылки, которое показывает удачные и неудачные компоненты письма. Гамаюн делает серию обучающих материалов по автоворонкам продаж.
Но задача любой рассылки — не прорваться через решето спам-фильтров, а «достучаться» до адресата, мотивировать его на покупку или другое целевое действие. Это трудно сделать, если человек в первый раз слышит (вернее, читает) о вашей компании.
Почему холодные рассылки не работают
Многие специалисты считают этот метод крайне неэффективным в плане лидогенерации. Первая его проблема — информационное давление на ЦА, чего она (ЦА) очень не любит.
Холодные рассылки — это красивое название для спама. А заниматься спамом в 2018 году — как минимум стыдно. Мы в нашем агентстве всегда объясняем потенциальным клиентам, почему не стоит рассылать письма тем, кто не дал явного согласия на их получение. Во-первых, это быстро приводит к ухудшению почтовой репутации и массовому попаданию в спам у почтовых провайдеров. Восстановить испорченную почтовую репутацию крайне сложно, а в ряде случаев просто нереально. А во-вторых, это негативно влияет на имидж компании-отправителя.
Это можно сравнить с раздачей листовок с рекламой услуг автосалона на автостоянке возле крупного ТРЦ. 10% всех автолюбителей в городе ездят на авто данной марки, но это не значит, что каждый десятый прохожий нуждается в услугах салона. Правило пропорций здесь не работает — мимо промоутера могут пройти 100 человек, и все они могут быть пешеходами или ездить на авто других марок. То же касается и интернет-маркетинга.
Есть смысл писать только тем, кого товар или услуга могут заинтересовать. Например, при продвижении услуг лэшмейкера в Ростове нужно включать в базу не всех ростовчанок в возрасте 18 до 80, а тех, кто подписан на паблики о красоте и уходе за собой.
Третья проблема — пресный текст. Я не знаю, как мой email оказался в базе этого астролога, но в ее рассылках собраны все банальности мира. Отсутствие конкретного УТП вкупе с навязчивым призывом к действию так манит отправить это письмо в папку «Спам».
Так что, холодные рассылки совсем бесполезны?
И да, и нет. Да — в случае, если использовать их как единственный метод продвижения товара/услуги и рассылать письма наобум. Если же вы напишете цепляющий текст и отфильтруете базу, холодная рассылка как минимум повысит узнаваемость вашего продукта, как максимум — даст новых лидов.
Соберите максимально релевантную базу
В этом вам помогут сервисы для сбора целевой аудитории — парсеры. Принцип их работы хорошо описан в обзоре Лии Канарской.
Кстати, сейчас в интернете можно найти кучу предложений по продаже готовых баз данных практически для любого бизнеса — от строительных фирм до мастеров маникюра. Не советуем тратить на это деньги. Такие базы продаются не один раз и их релевантность крайне низкая — адресаты уже купили предлагаемый товар/услугу или ошалели от потока писем и сменили контактные данные.
Оптимальный вариант — заказать парсинг данных под конкретную задачу у специалистов.
Сегментируйте список рассылки
Если бы у всех людей в мире были одинаковые интересы, маркетологам жилось бы гораздо проще. Но у 50-летнего мужчины и 18-летней девушки абсолютно разные запросы и ожидания. Unisender выделяет 6 критериев сегментации базы. Для холодных рассылок подходят 2:
По возрасту и полу. Используйте в письме фото и изображения людей, соответствующие портрету адресата.
Пример сегментации по возрастному признаку. Левое письмо рассчитано на молодежь, правое — на людей постарше:
По географии. Упомяните в теме письма регион проживания адресата или используйте фото местных достопримечательностей.
Если вы пользуетесь сервисами автоматической рассылки, с сегментацией проблем не будет. Если же база узкая и вы рассылаете письма «вручную», разделите ЦА по основным критериям: пол, возраст, город проживания. Это можно сделать даже в Гугл-таблицах.
Обращайтесь напрямую к адресату
Даже если у вас в базе нет имен. Если вы начнете тему с «Дорогой друг», или «Коллега», послание уже не будет безликим. Пробуйте разные варианты обращений. Метрика Open Rate покажет, какое обращение вызывает больше доверия.
Конкретизируйте тему
«Ваш путь к успеху», «Лето пришло» и прочие обтекаемые фразы раздражают людей. Тема должна указывать на содержание письма, а не уводить в сторону:
Высокая открываемость будет в случае, когда у получателя есть проблема, а тема письма емко обозначает возможность ее решения и побуждает узнать подробности внутри письма.
Если открываемость при первой рассылке по базе менее 10%, скорее всего база нерелевантная. Тем, кто не открыл письмо при первой рассылке, через 1–2 дня мы отправляем его повторно, изменив заголовок. Так делаем до 5 раз. Заголовки писем составляются с ориентиром на разные психотипы личностей. Невозможно всех заинтересовать одной формулировкой, нужно делать акцента на разные ценности вашего предложения и экспериментировать.
При таком подходе можно добиться итоговой открываемости по базе 40-50%, что является очень хорошим показателем. В этом случае 40-50% адресатов откроют ваше предложение и ознакомятся с ним.
Обозначьте выгоду адресата
Не расхваливайте свой продукт. Покажите, какую пользу он принесет клиенту. Для этого может понадобиться анализ каждого адресата. Пусть адресатов будет меньше, но они смогут по-достоинству оценить ваше предложение.
Копирайтер Михаил Котляр наработал пул клиентов именно благодаря холодным рассылкам — без сайта-визитки и таргетированной рекламы:
Брал юридические агентства в республике Татарстан. Изучал каждый сайт с помощью всем известных инструментов от Яндекса и Гугла, подключал медиаметрику и собственный опыт. Для каждого сайта составлял пул ошибок. Две-три из них я упоминал в письме владельцам. Писал общее количество выявленных косяков. Никаких ссылок на свои работы, только один-два совета по исправлению выявленных уже ошибок. Дальше обычно писал прогноз по повышению конверсии в случае исправления ошибок. И — САМОЕ ГЛАВНОЕ — писал сумму в рублях (нижнюю планку), на которую ежемесячно через два-три месяца вырастет приносимый сайтом доход.
Для коммерсанта большинство профессиональных терминов сеошников, копирайтеров ничего не значат. Зато простую сумму в рублях они понимают отлично. И в конце уже писал стоимость своих услуг. Примерно 10% таких писем получало отклик, половина из них в итоге оканчивалась заказом.
Аналитика занимает некоторое время, и возникает резонный вопрос — стоит ли овчинка выделки? Стоит, если вы предлагаете долгосрочную услугу или дорогостоящий товар и база рассылки не превышает 50 человек. Время, затраченное на анализ адресатов, компенсируется прибылью.
Напоследок несколько советов, которые кажутся очевидными, но не все почему-то им внимают:
- Разбивайте текст на абзацы
- Пишите без ошибок, опечаток, двойных пробелов
- Проверяйте адаптивность письма. Текст должен корректно отображаться в десктопной и мобильной версиях
Знаете другие секреты успешных рассылок по холодной базе? Расскажите в комментариях.
