С помощью околоцелевого трафика можно «выжимать» в Яндексе & Google заявки в несколько раз дешевле прямых запросов. При этом не всё так просто и без знания важных моментов можно слить бюджет на раз-два.

Что это за вещи и как правильно «готовить» околоцелевой трафик – разбираем в этой статье.

В чем дело

Самое явное преимущество околоцелевой семантики – выход из конкурентной борьбы. На поиске Яндекса & Google вы «играете на одном поле» с 17-18 сайтами (2 рекламных блока + естественная выдача).

Кто-то в надежде избавиться от конкуренции уходит в сети (РСЯ & КМС Google), но в сетях по «прямым» ключевикам она не намного меньше. Учитывая, что там есть те, кто не рекламируется на поиске.

Продуманный рекламодатель говорит: ОК, деритесь вы тут в своих аукционах, я возьму околоцелевой трафик. Он не связан напрямую с продуктом, часто это информационные запросы типа «Как стать фотографом», «Как похудеть к лету» и т.д. Соответственно, пользователи по этим запросам видят только вашу рекламу. Отсюда меньше цена клика:

Как привлекать околоцелевой трафик в контекстной рекламе

Ну и в итоге — снижение стоимости лида.

Околоцелевая семантика может стать спасением, когда у вас очень мало целевого трафика или его нет вообще. Особенно это касается новых продуктов, о существовании которых никто не подозревает, соответственно, никто не ищет.

Основные модели использования околоцелевого трафика

1) Продукт как решение проблемы

Пользователь хочет избавиться от болезни, вредной привычки, обрести привлекательную фигуру. Он хочет отремонтировать авто своими руками, приготовить какое-то блюдо и т.д.

Все эти запросы начинаются с «Как» (думаю, вы догадаетесь, в каких тематиках они используются):

  • Накачать пресс
  • Похудеть к лету
  • Бросить курить
  • Починить карбюратор
  • Приготовить тирамису

Что делает пользователь? Он идет в поиск Яндекс & Google, читает разные руководства, смотрит видео, изучает чужой опыт. В итоге составляет в голове список возможных способов решения проблемы, как платных, так и бесплатных.

Всегда найдутся те, кто поймет тщетность самостоятельных попыток и будет искать услугу «под ключ». Ну и можно намеренно стимулировать аудиторию. Не заморачивайтесь, мол, мы сделаем всё в лучшем виде (ниже будет пример с доставкой пиццы).

2) Товар для достижения цели

Похожий подход, с той разницей, что работает на опережение спроса.

Например: «Как стать видеоблогером». Человек ищет вдохновляющие инструкции по продвижению. Продавать ему что-то в этот момент бесполезно, потому что сейчас наш пользователь хочет найти истории успеха и может даже не задумываться о необходимости приобрести оборудование для съемок.

А вот дальше смотрите — он почитал, что нужна камера, проги для монтажа, микрофон-петличка и т.д. Если, конечно, есть цель делать видео нормального качества. Об этом свидетельствуют сопутствующие запросы:

Как привлекать околоцелевой трафик в контекстной рекламе

Вот тут мы и появляемся в РСЯ с рекламой камеры, например. Таким образом, по запросам «Как стать кем-то», «Как добиться чего-то» можно рекламировать не только тренинги / курсы / книги, но и физические товары.

Понятно, что подобные потребности — вещь изменчивая. Сегодня пользователь хочет быть видеоблогером, завтра фотографом, однако определенный процент до цели по-любому доберется и им понадобится оборудование / аксессуары.

3) Ассоциативный трафик на опережение спроса

Это те, кто ищет совершенно другие вещи, но имеет одинаковые интересы или один социальный статус с нашей прямой ЦА.

Например, пользователь ищет автоэвакуатор. Спрос не просто горячий, он «раскаленный». Человеку, попавшему в аварию, эвакуатор нужен прямо сейчас. Думать, выбирать некогда. Соответственно, этот спрос очень быстро «стухает». Поэтому рекламироваться в РСЯ бессмысленно. Точнее так: бессмысленно рекламировать саму услугу.

Однако давайте заглянем на шаг вперед. Что понадобится нашему пользователю уже завтра? Правильно: ремонт авто. Так почему бы нам не рекламировать в РСЯ по ключу «автоэвакуатор» услуги автосервиса?

Фишка в том, что мы работаем на опережение спроса. Начинаем показываться в сети раньше, чем пользователь начнет забивать целевые запросы по ремонту. Соответственно опережаем конкурентов.

Этот подход похож на пример с видеоблогерами. Разница в том, что там пользователи ищут некоммерческую информацию, здесь — другую услугу.

Что важно: запрос «автоэвакуатор» на поиске стоит дорого, в РСЯ сильно дешевле. Но главное — маржа по услуге эвакуатора совсем «хилая», а маржа автосервиса в разы больше.

Использовать ассоциативный трафик имеет смысл, когда ваш продукт более маржинальный по сравнению с целевым товаром или услугой. Поэтому рекламировать, скажем, золотые часы по запросу «Мерседес S класса» однозначно не выгодно — вы проиграете автопродавцам.

А теперь ложка дегтя.

Минусы и ошибки в работе с околоцелевым трафиком

1) Конверсия с околоцелевого трафика в лид всегда ниже

С этим ничего не поделаешь, какие бы крутые офферы вы не придумали.

Важный момент: нельзя «уронить» конверсию больше, чем вы снизили стоимость клика.

Для расчетов мы используем поправочный коэффициент 1,5. То есть, если снизили цену клика в 10 раз, то конверсию в 10 / 1,5 = 6,7 раза.

Пример оптимального соотношения:

Было: Цена клика 50 рублей. Конверсия в лид 5%

Стало: Цена клика 10 рублей (ниже в 5 раз). Допустимое снижение конверсии = 5 / 1,5 = 3,3 раза. Конверсия в лид = 5% / 3,3 = 1,5%

2) Лиды менее качественные

3) Возможные проблемы с модерацией в Яндексе & Google

С этим тоже ничего не поделаешь. Часто приходится «закидывать» кампанию на модерацию несколько раз, прежде чем вы получите «добро». Особенно в случае с ассоциативным трафиком. Поэтому не отрывайтесь от тематики слишком далеко.

Вы скажете: это, конечно, звучит хорошо, но как выбирать правильные «ключевики» для околоцелевого трафика? А главное — как связать их с объявлениями и посадочной страницей, чтобы конвертировать посетителей?

Давайте разбираться.

Что такое маркетинговые связки и как их составлять

Под связкой мы понимаем последовательность «Продукт — Аудитория — Запрос — Объявление — Посадочная страница».

На старте у нас есть продукт — товар или услуга, что вы продаете. Если номенклатура обширная, делите на составные части. Возьмем тот же автосервис. Продаем не услуги автосервиса, а ремонт двигателя, шиномонтаж, тюнинг и т.д. Четко конкретную услугу.

Дальше от продукта «тянем» все возможные аудитории — кому мы можем его продать. Под каждую аудиторию — накидываем запросы, по которым её можно найти.

Основные направления:

  • Что еще покупают;
  • Какую информацию ищут;
  • Событие когда может понадобиться ваш продукт.

Лучше всего отобразить это с помощью майндмэп.

Как привлекать околоцелевой трафик в контекстной рекламе

Разумеется, направления должны быть как-то связаны с продуктом.

Возьмем вопрос «Что покупают». Под покупками подразумеваем характерные именно для этого сегмента товары — услуги. Условно говоря, для премиум-класса в B2C не надо включать в список доставку пиццы:) Её заказывают абсолютно все категории пользователей. Ищем что-то отличное от других аудиторий.

Какую информацию ищут — запросы должны быть связаны с тематикой & аудиторией. Владельцев микрофинансовых организаций и кредитных брокеров в проекте «Деньги в дело» мы ловили по запросам «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», чтобы продать им франшизу.

Событие — в той же теме микрофинансов, но уже в продаже собственно займов кроме банального «перехватить до получки» это могут быть сборы детей в школу, мелкий ремонт авто и т.д. Всё, что укладывается в диапазон 5 — 50 тысяч рублей на короткое время.

Дальше переходим к самой важной части — созданию ценностных предложений в объявлениях и на сайте.

Пример с доставкой пиццы

Околоцелевой запрос в этой тематике — «Рецепт пиццы». Пользователи ищут информацию как приготовить это блюдо, но теоретически могут и заказать.

Представим ситуацию: наш потенциальный клиент забил в поиске свой запрос по рецепту. Походил по сайтам, что-то выписал, возможно пошел на кухню готовить. Дальше сел передохнуть, залез в сеть новости / погоду / еще какую-нибудь фигню посмотреть.

И вот здесь-то он видит наше объявление, закрывающее на интерес. Вот это очень важный момент.

Ни в коем случае не продаем в лоб: «Купи нашу пиццу». Такой подход только всё испортит. Вопрос, разжигающий любопытство «Зайду-ка я гляну, чего у них там». А уже на посадочной странице — конкретное предложение, поворачивающее к тому, что быстрее и дешевле «забить» на самостоятельное приготовление и сделать заказ.

Схематично это выглядит так:

Как привлекать околоцелевой трафик в контекстной рекламе

Резюме

В заключении суммируем важные моменты:

  1. Околоцелевые запросы сложнее конвертировать, и чтобы добиться оптимальной стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике маркетинговых связок.
  2. Когда вы берете ассоциативный трафик, смотрите, с кем вы будете конкурировать. Берите дешевые ключевики, чтобы цена клика была меньше, чем прямые запросы. Использовать ассоциативный трафик имеет смысл, когда ваш продукт более маржинальный по сравнению с целевым товаром или услугой (пример с часами и Мерседесом).
  3. Отработайте сначала теплую аудиторию, только потом расширяйтесь с помощью околоцелевой семантики.

Источник статьи