Проджект-менеджер Unisender Михаил Глодян рассказывает, как они таргетировали рекламу на пользователей, оставивших им свой имейл. Очень простая и эффективная практика интернет-маркетинга. Если не пробовали, рекомендуем.

E-mail — это не только рассылки

Посчитайте, сколько соцсетей и сервисов привязаны к вашему e-mail. У меня таких платформ наберется десятка два: Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Pinterest, Skype, учетная запись Google и еще много чего. Зная email-адрес, меня можно легко найти на всех этих ресурсах.

Представьте ситуацию: у маркетолога есть база на 20 тыс. адресов. Часть подписчиков не открывает письма. Маркетолог находит этих пользователей в соцсетях и показывает им целевую рекламу.

Как результат, увеличивается охват и конверсия. Чтобы настроить такой таргетинг, потребуется 5 минут на каждую рекламную сеть. Рассказываю, как это сделать.

Где таргетироваться

Таргетироваться по e-mail можно в Facebook, Google, «Яндекс» и «ВКонтакте». В каждую из этих площадок встроен алгоритм, который помогает искать и идентифицировать пользователей по электронному ящику. Маркетологам выгодно таргетироваться на электронные адреса, чтобы охватить большее количество лояльной целевой аудитории.

Как использовать e-mail в таргетинге:

  1. Показать рекламу неактивным подписчикам. Например, в базе рассылки 10 тыс. адресов, из них письма читают 20% подписчиков. Получается, что 8 тыс. человек не открывают рассылку. Чтобы не терять их, загружаем базу в рекламные сети (Facebook, Google, Yandex) и показываем этим подписчикам баннерную рекламу по всему интернету.
  2. Сделать альтернативные предложения. Загружаем всю базу в рекламные сети и предлагаем товары, которые не перекликаются с рассылкой.
  3. Создать похожую аудиторию в Facebook и «ВКонтакте». Соцсети анализируют список email-адресов и на его основании предлагает пользователей с похожими интересами, местом жительства или работой. Email-подписчики — лояльная аудитория, поэтому рекомендация от Facebook и «ВКонтакте» получается максимально релевантной.
  4. Поменяться деперсонализированными аудиториями в «Яндекс.Аудиториях». Отправляем партнеру зашифрованный список email-адресов, а он отправляет нам свой. Контакты пользователей при таком обмене скрыты. «Чужим» подписчикам можно показывать баннерную рекламу, но отправить письма не получится.

Разберемся, как настроить таргетинг на различных платформах.

Таргетинг по e-mail в Facebook

Как работает

Сразу приведу пример. В апреле 2018 года мы проводили конференцию «День Email-маркетолога».

Собрали 2 685 email-адресов

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Часть подписчиков не читала письма, поэтому мы решили напоминать о мероприятии в Facebook и Instagram. Загрузили базу в Facebook, соцсеть идентифицировала 1300 контактов:

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Для контактов в Facebook мы подготовили рекламные объявления с напоминанием о мероприятии:

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

А в день мероприятия запустили вот такое напоминание:

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Благодаря email-рассылкам и напоминаниям в Facebook и Instagram получили более 700 уникальных участников на Дне email-маркетолога. В следующем году будем использовать все площадки, которые позволяют таргетироваться на e-mail.

В Facebook есть еще одна механика — поиск похожей аудитории. Соцсеть сама проанализирует контакты, которые вы загрузили, и найдет между ними какую-то связь: общие интересы, работу или место жительства. Эти данные Facebook использует, чтобы сформировать новый список, по которому можно будет запустить рекламную кампанию.

Как настроить

Шаг 1. Переходим в Facebook, нажимаем «Создать рекламу» или сразу переходим в Ads Manager. Попадаем в менеджер рекламы Facebook.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 2. Нажимаем Ads Manager → «Аудитории».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 3. Нажимаем «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 4. Выбираем «Файл с данными о клиентах».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 5. Выбираем первый пункт.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 6. Загружаем файл с email-адресами и даем название аудитории. Загружать можно файл в формате CSV, TXT или просто скопировать и вставить текст.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 7. Нажимаем «Загрузить и создать».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 8. Готово! Facebook проанализирует электронные адреса и найдет соответствия. После загрузки базы, вы можете создать рекламу с таргетингом на список email-адресов. Например, можно оповестить подписчиков об акции в рассылке и в Facebook одновременно.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Реклама таргетируется на Facebook и все его продукты: Instagram, Audience Network и Facebook Messenger.

Таргетинг по e-mail в vk.com

Как работает

Реклама в vk.com похожа на Facebook: здесь можно «догонять» подписчиков таргетированными объявлениями, собирать похожие аудитории и показывать баннерную рекламу.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Как настроить

Шаг 1. Переходим в свой кабинет vk.com и нажимаем «Реклама».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 2. Переходим в раздел «Ретаргетинг» и нажимаем «Создать аудиторию».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 3. Вводим название аудитории, выбираем «Загрузить из файла», выбираем файл с email-адресами и нажимаем «Создать».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 4. Через некоторое время система загрузит и обработает email-адреса.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 5. Готово! Теперь, когда будете создавать объявления, выбирайте аудиторию из email-контактов.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Таргетинг по e-mail в Google

Как работает

Создаем аудиторию на основании email-адресов и после этого готовим для них рекламную кампанию. Выбранные подписчики увидят объявления на сайтах контекстно-медийной сети Google и на YouTube.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Как настроить

Шаг 1. Заходим в рекламный кабинет Adwords.

Шаг 2. Переходим в «Общая библиотека» → «Аудитории».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 3. Нажимаем «Список Ремаркетинга» → «Эл. адреса клиентов».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 4. Вводим название списка, выбираем файл и нажимаем «Загрузить и сохранить список».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 5. Через некоторое время Google покажет уведомление.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 6. Готово! Ваш список загружен. Надпись «Загрузка» исчезнет, когда сервис идентифицирует все контакты.

Пока список загружается, можно настроить рекламные объявления и в списке таргетинга выбрать аудиторию подписчиков.

Таргетинг по e-mail в «Яндекс»

Как это работает

Загружаем базу email-адресов и настраиваем на них рекламную кампанию через «Яндекс.Директ». Подписчики будут видеть объявления на сайтах-партнерах рекламной сети «Яндекс».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

У «Яндекс» есть еще одна крутая возможность — поменяться аудиторией с партнером. Выглядит это так: у нас есть партнер, с которым мы работаем в одной тематике. У партнера, например, блог о детях, а мы продаем детские подгузники.

Наша аудитория заинтересована в блоге, а аудитория блога заинтересована в детских подгузниках. Мы обмениваемся не списками адресов, а «Яндекс.Аудиториями» (деперсонализированными данными) и настраиваем рекламные объявления в рекламной сети «Яндекс».

И мы, и партнер получаем 100 % релевантную нашей тематике аудиторию. Партнер не видит список контактов и сделать рассылку по ним не сможет. Все, что ему доступно, — баннерная реклама по нашей аудитории.

Почему выгоднее обменяться «Яндекс.Аудиториями», а не просто списком email-адресов:

  1. Это законно. Если обменяться списками адресов и провести по ним рассылку, то придет огромное количество жалоб на спам. Репутация отправителя снизится и вся рассылка окажется под угрозой блокировки.
  2. Партнер не будет отправлять письма вашим подписчикам. Пользователи будут видеть обычные баннеры в интернете, как те что они видят каждый день
  3. Подписчики не узнают об обмене. Вы не получите никаких репутационных потерь.

Рассказываю, как создать «Яндекс.Аудиторию» и обменяться ей с партнером.

Как настроить

Шаг 1. Переходим на страницу «Яндекс.Аудитории» и входим в свой аккаунт «Яндекс».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 2. Нажимаем «Создать сегмент» → «Данные CRM».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 3. Загружаем файл с email-адресами. Файл должен быть в формате CSV и кодировке UTF-8 или Windows-1251. Следим, чтобы каждая новая строка включала данные об одном клиенте. В документе допускается минимум 1000 строк.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 4. Нажимаем «Создать сегмент» и «Яндекс» начнет собирать аудиторию. По этому сегменту можно настроить баннерную рекламу через «Яндекс.Директ».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 5. Чтобы поделиться сегментом с партнером, заходим в дополнительные настройки и нажимаем «Настроить доступ».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Шаг 6. Вводим логин пользователя в «Яндекс» → «Выдать доступ».

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Этот логин сможет таргетироваться на аудиторию (показывать рекламу), но не сможет скачать список email-адресов или изменить аудиторию.

Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, Vkontakte, Google и Яндекс

Так выглядит аккаунт партнера

Готово! Партнер должен сделать такие же действия, чтобы прислать свою аудиторию.

Источник статьи