Мотивы и потребности человека раскладываются во множество классификаций. Использовать все одновременно – откровенно тупо. Вы запутаетесь. Эффективнее определить для себя наиболее удобный вариант и работать с ним.
Сегодня разберем, как использовать один из самых популярных маркетинговых инструментов — модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М). Согласно ей, при принятии решения о покупке потребитель руководствуется стремлением к:
- безопасности;
- доминироваю;
- сексу;
- принадлежности;
- экономии;
- исследованию;
- гедонизму;
- заботе.
Как же это использовать в CPA? Конечно же, обыгрывая мотивы в креативах.
1. Безопасность
Включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной.
На что давить?
Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.
Одежда: защита от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.
Косметика: «натуральность» компонентов.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.
На что давить?
Продукты: «статусность», элитарность. Деликатесы, спиртное и многое другое.
Одежда: демонстрация высокого статуса («статусные» марки или реплики брендов).
Косметика: нанозолото и пыльца единорога в составе.
3. Секс
Сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, но и большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.
На что давить?
Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.
Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.
Косметика: посыл о повышении привлекательности.
4. Принадлежность
Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить. В ряде случаев можно использовать проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.
На что давить?
Продукты: соответствие уровню потребления, бренд- лидер, то, что покупают все.
Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то «экстремалы» или «бизнес-леди».
Косметика: кремом пользуются голливудские звезды.
5. Экономия
Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
На что давить?
Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.
Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена/качество.
Косметика: дешевле хирургии, быстрый результат.
6. Исследование
Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя.
На что давить?
Продукты: Новизна.
Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.
Косметика: инновационная разработка.
7. Гедонизм
Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
На что давить?
Продукты: самый распространенный мотив — наслаждение вкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.
Одежда: удобство.
Косметика: приятный запах, бархатистая кожа после применения средства.
8. Забота
Человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
На что давить?
Продукты: забота о здоровье, о детях.
Одежда: забота о детях, забота о здоровье.
Косметика: снижение риска рака кожи, SPF.
Обязательно тестируйте несколько мотивов и профит не заставит себя ждать.
Статья взята с ресурсов сервиса AdMobiSpy
