Для начала вспомним матчасть.

Что такое модели атрибуций

Это методы распределения конверсий по каналам трафика. Каждое взаимодействие с пользователем вносит определенный вклад.

Допустим, потенциальный клиент приходит на сайт с объявления на поиске Яндекса. Спустя время возвращается через ссылку в естественной (SEO) выдаче. И еще позже — кликает на промопост в ВК и делает заказ.

Базовые атрибуции — по первому и последнему взаимодействию. В первом варианте конверсии приписываются источникам, которые инициируют контакт с аудиторией. В нашем случае — это контекстная реклама в Яндексе.

Для второго варианта — каналы, которые приводят пользователей на сайт прямо перед целевым действием. У нас это ВКонтакте.

Почему важно учитывать не просто последний, а последний значимый переход

Представим другую ситуацию: человек увидел объявление и захотел купить товар, но сделал это не сиюминутно. Какое-то время вкладка была открытой, а позже он вернулся и завершил целевое действие.

Формально контакт с рекламным объявлением в этом случае — не последний источник трафика. Яндекс.Метрика привязывает такие конверсии ко внутренним переходам. Однако именно просмотр рекламы стал решающим этапом.

Поэтому лучше учитывать тот, который предшествовал вторичному источнику (переходу из закладок, по набранному адресу, с локально сохраненных файлов). То есть первичный источник трафика, который влияет на решение о покупке: органический поиск, соцсети, другие рекламные системы и т.д.

Для подобных случаев подходит модель по последнему значимому взаимодействию.

Директ и Метрика решают разные задачи, а потому предлагают разные подходы к атрибуции и статистике конверсий.

Чем атрибуции в Яндекс.Директ отличаются от моделей Яндекс.Метрики

Важно оценивать не только поведение посетителей на сайте, но и отдачу от размещения рекламы в Директе.

Тогда как Метрика фиксирует посещения сайта, когда пользователь конвертируется в лида (оставляет заявку), Директ — клики по объявлениям. Поэтому модели атрибуций применяются к визитам в одном случае и кликам — в другом.

Любая конверсия в Яндекс.Директ соответствует клику, который к ней привел. Все отчеты строятся по кликам.

Исключение — показатель конверсии. Он рассчитывается как отношение целевых визитов к кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании / группе объявлений, а не ко всем визитам с источником «Директ».

Так выглядит выбор моделей в интерфейсе Директа:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Подсчет конверсий в Яндекс.Директе

Другой отличительный признак — дата конверсии.

В Метрике достижение цели фиксируется в день, когда оно произошло, а в Директе — когда пользователь кликнул по объявлению и достиг цели (конверсии). То есть если переход по рекламе был вчера, а оформление заказа — сегодня, Метрика отнесет конверсию к сегодняшнему дню, а Директ — ко вчерашнему.

Например, клик по объявлению был 5 июня, а конверсия — 30 июня. В Метрике в отчете «Директ — Сводка» за 10–30 июня будет 1 целевой визит. В Директе отчет за тот же период покажет 0 конверсий, а за период, включающий 5 июня — 1 конверсию.

Почему это важно?

Временной промежуток от первого касания до конверсии иногда продолжительный. Если пользователь зашел на сайт или в интернет-магазин, он не обязательно покупает сразу же. Как правило, нужно подумать, изучить другие варианты, сравнить цены, подкопить денег. На это уходит несколько дней.

Данные из Яндекс.Метрики помогают понять, когда фактически происходят конверсии и какие каналы важнее остальных в общей цепочке коммуникаций с ЦА.

Отчеты в Яндекс.Директе показывают, какой именно креатив побудил пользователя на покупку, и в какие дни реклама приносит лучшие результаты.

Новые метрики в Яндекс.Директ

Как вы уже знаете, в апреле 2018 года Яндекс поменял принцип торгов. Теперь рекламодатели при назначении ставки стремятся не к позиции в выдаче, а к нужному объему трафика.

Чтобы было удобно отслеживать эффективность размещения, Яндекс.Директ добавил новые метрики для рекламы на поиске.

Где их смотреть

Ответ — в Мастере отчетов. Чтобы его открыть, перейдите по ссылке внизу страницы кампаний:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Так выглядит интерфейс:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Среди столбцов вы найдете новые метрики. Отметьте их галочкой:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Если кратко: средний объем выкупаемого трафика помогает оценить потенциал объявлений, а взвешенные показы и взвешенный CTR характеризуют эффективность размещения с учетом этого трафика.

Далее — подробнее о каждом показателе.

Средний объем выкупаемого трафика

Начнем с объема трафика. Эта величина показывает, какой прирост можно получитьна конкретной позиции, если повысить ставку. По справке Яндекса, с первого места 100 единиц трафика, со второго — 85, с третьего и четвертого — 75 и 65 соответственно. Это всё прогнозные значения.

Доля, которую вы получаете по факту от 100, 85 и т.д. единиц и есть средний объем трафика. Он рассчитывается по формуле, где n — количество показов, а x — фактические объемы трафика за каждый показ:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Допустим, некий рекламодатель в высококонкурентной нише размещается на второй строчке, которая приносит 93 единицы. Затем повышает позицию — и получает уже 70.

Представим это наглядно:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Итак, на втором месте рекламодателю достается практически весь трафик, доступный для данной позиции. Для первого места доля полученного трафика от потенциального ниже.

Значение до 100 говорит, что есть еще неохваченный трафик. Чтобы его привести, нужно поработать над качеством рекламы или повысить ставки.

Эта метрика помогает оценивать, весь ли доступный трафик вы привлекаете, стоит ли расширять охват за счет повышения бюджета (сопоставимо ли это с выгодами от прогнозируемого прироста трафика).

Взвешенные показы

Это показы, которые можно получить при размещении на определенном месте. Очевидно, в премиум-показах будет максимальное количество, на остальных (в бывших «гарантированных показах») — гораздо меньше.

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Чем ближе эта величина к общему числу показов (на разных позициях по разным запросам), тем чаще объявление занимало выгодные позиции — в блоке премиум. Если расхождение большое — в гарантированных и ниже.

Рассмотрим на примере:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

В блоке премиум рекламодатель получает почти весь доступный трафик. В остальных показах разрыв увеличивается, потому что многие пользователи не пролистывают страницу полностью и не доходят до объявлений.

Эта метрика показывает, на какой охват рассчитывать на конкретной позиции, и помогает решить, где на странице лучше показывать рекламу.

Взвешенный CTR

Разница с простым CTR: считается не просто от показов, а от взвешенных показов:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Чем больше объем трафика, тем выше вес показа.

Показатель помогает сравнивать разные объявления, которые показывались в разных форматах на позициях с разным объемом трафика.

Возьмем два креатива с одинаковым количеством показов:

Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ. Новые метрики в Яндекс.Директ

Первый более кликабельный судя по обычному CTR. Однако по взвешенному CTR «выигрывает» второй, несмотря на третью позицию (меньшее количество потенциального трафика).

Благодаря этой метрике вы можете оценивать кликабельность и прогнозировать объем трафика на разных позициях.

Высоких вам конверсий!

Источник статьи