В декабре «ВКонтакте» запустил новый формат промозаписей «Реклама сайта». Такие объявления не требуют от пользователя перехода в сообщество и ведут его напрямую на рекламируемый ресурс. Мы собрали основные сведения о формате и попросили экспертов из Nectarin, eLama. Adventum и «ВКонтакте» рассказать о работе с ним.

Коротко о новом формате

Объявления формата «Реклама сайта» отображаются в ленте новостей соцсети как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Выглядит как обычный промопост с кнопкой и надписью «Реклама сайта» под заголовком. Чтобы перейти по ссылке, пользователю достаточно кликнуть на любую область поста или на кнопку CTA.

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

Для нового формата доступны все настройки таргетинга, работающие для остальной рекламы во «ВКонтакте». Оплачивается такая реклама по модели CPC — за переходы на сайт.

Альтернатива новому формату

Во «ВКонтакте» и раньше существовала возможность рекламировать сайт без сообщества в соцсети. Это можно было сделать с помощью формата «Текстово-графический блок». Показывается такая реклама в десктопной версии сайта слева под меню.

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

Кроме сайтов, с помощью ТГБ можно рекламировать сообщества в соцсети, а также приложения и игры.

Также есть возможность поставить ссылку на сайт в формате «Карусель» — рекламной записи с карточками.

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

В записи может быть от 3 до 10 карточек, к каждой можно прикрепить отдельную ссылку. Помимо внешних сайтов ссылки могут вести в сообщество, приложение или активировать звонок, если рекламодатель добавил номер телефона.

Преимущества формата «Реклама сайта»

  1. По сравнению с другими промопостами основной плюс «Рекламы на сайте» — в том, что можно вести трафик напрямую на сайт, минуя сообщество. За счет этого в случаях, скажем, с регистрацией на сайте сокращается путь пользователя до конверсии. Кроме того, можно рекламировать отдельные предложения.
  2. Есть возможность запустить рекламу тем, у кого нет сообщества во «ВКонтакте».
  3. В отличие от текстово-графического блока «Реклама сайта» показывается не только на полной версии сайта на десктопе, но и на мобильных устройствах и в приложениях.
  4. Посты в ленте заметнее и привлекательнее, а также в них можно добавить больше текста, кнопку призыва и более крупное изображение.

Особенности работы с форматом

Формат доступен всем рекламодателям в рекламном кабинете.

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

Чтобы приступить к созданию, указываем адрес рекламируемого объекта и домен.

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

После этого выполняете все стандартные настройки: добавляете текст, заголовок, изображение, логотип, выбираете возрастную маркировку, тематику, таргетинг и т. д.

Основные требования при работе с форматом:

  1. Допускаются только ссылки на внешние сайты.
  2. Ссылки на личные аккаунты, сообщества и другие страницы на сайте vk.com не поддерживаются.
  3. Модель оплаты для формата — CPC (оплата за переход).
  4. Длина заголовка объявления — от 3 до 33 символов, включая знаки препинания и пробелы.
  5. Длина описания — от 3 до 90 символов, включая знаки препинания и пробелы.
  6. Текст рядом с кнопкой может быть от 3 до 25 символов, включая знаки препинания и пробелы. Надпись для кнопки можно выбрать из предложенного списка.
  7. Минимальный размер изображения для логотипа — 256×256 px, для описания — 1080×607 px.
  8. Максимальный вес изображения — 5 МБ.
  9. Текст на изображении для описания должен занимать не более 50% от общей площади фотографии.
  10. Поддерживаются динамические параметры для ad_id и campaign_id.

Мнения экспертов о формате «Реклама сайта»

Мы спросили специалистов из Adventum, eLama и Nectarin об их опыте работы с новым форматом.

Маргарита Мирошкиназаместитель руководителя отдела контекстной рекламы в Nectarin:

Формата рекламы во «ВКонтакте» без привязки к сообществу мы ждали уже давно. Не каждый клиент готов вести сообщества только ради рекламы во «ВКонтакте», а ТГБ в левой колонке уже давно показывает низкую кликабельность и падение качества трафика. Новый формат «Реклама сайта» стал ожидаемым выходом. Эту практику уже давно используют другие социальные сети, и для «ВКонтакте» это было делом времени.

Мы начали работать с форматом практически сразу после его появления в рамках спецпроектов на отдельном лендинге и можем сказать, что качественные показатели выгодно отличаются от старых форматов. CTR в размещениях вырос в 1,5-2 раза, а ставка ниже чем у неопубликованного поста с кнопкой. Возможность прописывать собственные заголовки позволяет задать CTA под цель рекламной кампании, это более ориентировано на конечные целевые действия на сайте, чем, например, название брендового сообщества.

Из рекомендаций — тестируйте формат уже сейчас. Как показывает практика, со временем преимущество нового формата выровняется, рекомендуем пользоваться, пока конкуренция не возросла!

Руслан Гасановведущий специалист по таргетированной рекламе performance-агентства Adventum

Формат решает проблему реферальных конверсий — когда пользователь, вместо того, чтобы пойти на сайт, переходит на него через группу во «ВКонтакте». Системы аналитики записывали такую конверсию как органическую, хотя трафик в группу шел только с таргетированной рекламы. Эта сложность была решена с появлением «Рекламы сайта» без сообщества.

Первое сравнительное тестирование формата мы провели для клиента из сферы страхования. Это был обычный промопост в самый дорогой и горячий период размещения — канун Нового года. Это сыграло свою роль: конечные конверсии не выросли, но CPC снизился в среднем на 20 рублей, при этом CTR вырос на 0,2 п.п.

Мы продолжили работать с новым форматом в январе и увидели улучшение показателей на первом и втором этапе воронки, но делать окончательные выводы можно будет только в феврале.

Чтобы формат отрабатывал хорошо, используйте пакет баннеров с единым стилем и айдентикой на всех площадках: от контекста до медийки. Также рекомендуем сохранять аудиторию, которая положительно отреагировала на рекламный пост (лайк, репост, пересылка в сообщении), и использовать ее для ремаркетинга. Это можно сделать с помощью инструмента «Сохранение аудитории» в рекламном кабинете во «ВКонтакте».

Дмитрий Ничипоровспециалист по платному трафику в eLama:

Новый формат во «ВКонтакте» мы успели протестировать в рекламе вебинаров eLama. Формат по требованиям к тексту и изображению похож на мультиформатное размещение в myTarget. В целом результаты по рекламным кампаниям положительные, они ничем не уступают формату «Универсальная запись».

Что нужно знать о формате «Реклама сайта» во Vkontakte

Рекомендации по работе с форматом:

Количество символов в тексте ограничено 90 символами, рекламное сообщение должно быть коротким и лаконичным.

На данный момент формат можно оплачивать только по модели CPC, рекламный охват будет сильно зависеть от CTR объявления, ставку стоит выставлять ниже рекомендуемой цены и постепенно повышать для достижения оптимального охвата.

С форматом будет проще работать по API, поскольку рекламный пост не привязан к группе в виде скрытого поста. Можно массово создавать и редактировать объявления, если разбираетесь в API.

Евгения Алейниковаменеджер по работе с агентствами «ВКонтакте»:

В будущем во «ВКонтакте» станет доступно больше вариантов вложений для формата «Реклама сайта».

В рамках работы с форматом «Реклама сайта» мы даем следующие рекомендации:

  • тестировать разные креативы;
  • сегментировать ЦА;
  • адаптировать креатив под ту ЦА, которой показывается рекламное объявление.

Грамотное обращение к аудитории, а также правильная сегментация позволит оптимизировать стоимость кампании и получить наилучшие результаты. Основные ошибки при тестировании нового формата заключаются в том, что рекламодатели рассчитывают, что формат можно закупать по СРМ, соответственно, неправильно выбирают стратегию работы со ставкой и со старта пытаются получить переходы по минимальной цене. Это не дает объявлению как следует разогнаться и набрать реальный CTR.

Заключение

Вынесем основные рекомендации для тех, кто хочет протестировать формат, или уже тестирует, но не знает, как оптимизировать работу с ним:

  1. Создавайте баннеры в том стиле, в котором выполнена вся остальная ваша реклама на всех площадках.
  2. Сохраняйте и используйте аудиторию, положительно отеагировавшую на объявление, с помощью инструмента «ВКонтакте».
  3. Устанавливайте ставку изначально ниже рекомендуемой цены, а затем повышайте.
  4. Работайте с форматом по API, если нужно проводить массовые операции.
  5. Сегментируйте ЦА и создавайте персонализированные объявления для каждого сегментов.

Сейчас отличное время для тестирования «Рекламы сайта» — пока конкуренция не достигла пика, формат позволяет получать хорошие показатели CTR и цены за целевое действие по сравнению со старыми форматами. Попробуйте и поделитесь с нами результатами.

Источник статьи