В этой статье вы узнаете, как проводить анализ и оптимизацию кампаний в новом интерфейсе Google AdWords.
Отслеживание конверсий
Информация о конверсиях сайта — основной ориентир в оптимизации рекламных кампаний, так как она показывает эффективность более точно, чем, например, CTR.
Также по ней видно, можно ли использовать автоматические стратегии и оптимизаторы (для доступа требуется минимально необходимое количество конверсий в аккаунте).
Откуда её брать и как использовать?
Как импортировать конверсии из Google Analytics в AdWords
- Установите счетчик с помощью Google Tag Manager на сайт;
- В Google Analytics настройте цели — целевые действия, ради которых привлекаете пользователей на сайт: заявка с формы, звонок и т.д.
- Привяжите Google Analytics к AdWords. Зайдите в раздел «Администратор», далее — Аккаунт / Связать с AdWords:
4. В Google AdWords настройте передачу целей по такому алгоритму:
Создайте новое действие-конверсию:
Выберите тип:
Первые 3 — конверсии, которые создаем прямо в AdWords, а в Google Analytics их перенести нельзя. Поэтому лучше настроить отслеживание целей из GA.
Нажмите «Импорт» и укажите источник:
Цель добавлена, теперь её настраиваем.
Как настроить цель в AdWords
Найдите её в списке всех действий. Клик по названию ведет на настройки. Чтобы их изменить, нажмите:
Важный момент — оставьте галочку в пункте «Включение данных в столбец «Конверсии». Конверсия будет учитываться для автоматизации (статистика по ней будет в столбце «Конверсии» в отчетах). В противном случае — просто попадет в столбец «Все конверсии».
Как добавить информацию по отслеживаемой конверсии в отчет
Во всех отчетах, которые мы рассмотрим далее, выполните такое действие:
Готово.
Рассмотрим, как создавать отчеты в новом интерфейсе Google AdWords и какие возможности они дают.
Отчеты
Ключевые слова в поисковой сети
- Диагностика ключевой фразы
Наведите курсор на статус «Допущено», нажмите «Проверить еще раз»:
- Фильтрация по показателю качества
Полезно изучить ключевики с показателем меньше 6-7 и понять, почему показатель низкий. Проверьте, правильно ли составлены объявления, содержит ли заголовок ключевую фразу и т.д.
Желательно проводит данную процедуру минимум раз в неделю.
- Статистика аукционов
В этой таблице удобно сравнивать данные по показам вашего объявления и рекламы конкурентов:
- Процент полученных показов — сколько раз объявления попадали в рекламную выдачу;
- Средняя позиция — позиция относительно конкурентов над или под органической выдачей;
- Степень пересечения — как часто вы встречаетесь в рекламной выдаче;
- Доля позиции выше — как часто конкурентные объявления занимали позиции выше.
Запросы
Запросы — это реальные фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи.
В этом отчете — поисковые запросы, набравшие клики:
- Добавление новых ключевиков
Для них назначьте максимальную цену за клик и настройте широкое соответствие (+).
- Добавление минус-слов
В настройках выберите уровень — группа объявлений, кампания или список минус-слов.
AdWords по умолчанию ставит модификаторы точного соответствия [ ]. Подберите другие словоформы с помощью специальных онлайн-сервисов.
Устройства
Отчет показывает данные в разрезе устройств. Сравните стоимость конверсии и скорректируйте ставки.
Нужно взять какое-либо устройство, например, десктопы, за основу (100%) и относительно него управлять ставками.
Расписание показа объявлений
На отдельных вкладках — данные отдельно по дням и часам:
Протестируйте, когда показы приносят больше конверсий и при необходимости уточните расписание показов с помощью этой кнопки:
Отчет о местоположениях пользователей
Здесь можно управлять ставками по отдельным регионам. Кликните по местоположению и выберите уровень, например, город:
AdWords выдает данные по городам внутри целевого местоположения:
Проанализируйте стоимость конверсии и настройте нужные корректировки.
Демография
По умолчанию вы видите отчет по группам объявлений. Вносить корректировки ставок можно только на этом уровне.
Можно построить комбинации, чтобы изучить стоимость конверсии у каждой демографической группы пользователей и скорректировать ставки:
Расширения
В столбце «Клики» вы видите количество кликов по объявлению в то время, когда AdWords показывал расширение. Это клики и по заголовку, и по расширению (если оно кликабельное).
Чтобы узнать, сколько раз пользователи переходили именно по расширению, примените сегментацию:
Как повысить эффективность кампании
Разберем настройки, которые помогают частично автоматизировать рекламу в Google AdWords.
Модификаторы объявлений
Их можно добавить в заголовки или текст объявления. Для этого откройте фигурную скобку в нужном месте и выберите тип модификатора:
- Динамическая вставка ключевых слов
- Функция IF
- Обратный отсчет
- Модификация объявления через фид
Фиды позволяют менять данные в объявлении без его редактирования, а значит, без обнуления статистики.
- В рекламной кампании с ключевыми словами создайте основное объявление — без модификаторов;
- Составьте фид в Excel. Он содержит столбцы-таргеты (кампания, рекламная группа и ключевое слово) и ячейки с подменяемыми данными (в зависимости от продукта — модель, цена и т.д.)
Далее, при необходимости не нужно редактировать объявление — просто редактируем содержание фида. - Загрузите фид:
Далее:
4. Даем название и выбираем файл:
5. При создании объявления с модификатором откройте фигурную скобку в нужном месте, выберите из списка нужный фид. Из следующего списка выберите, какие данные подгрузить в эту область объявления.
Автоматизированные правила
Эти правила можно задавать для объявлений или ключевиков. Чтобы создать, нажимаем на нужной вкладке:
Для ключевых фраз принцип настройки тот же.
Скрипты
Это программы для автоматического управления данными с использованием простого кода JavaScript.
Скопируйте и вставьте в этом окне нужный скрипт.
Проекты и эксперименты
Проект — экспериментальная версия основной кампании, которая в точности её дублирует.
В проекте можно делать любые изменения — заголовки, стратегии, корректировки, — чтобы протестировать, проанализировать и затем, возможно, внедрить в основной кампании. Ограничение — одновременно можно проверять только одно!
Внесите изменение. Распределите бюджет по основной и экспериментальной кампаниям и запустите проект.
По окончании проекта можно увидеть, чем его результаты лучше или хуже исходной кампании.
Если рядом есть звездочка, вы достигли статистической значимости. То есть с вероятностью 99% (или другая, которая в настройках) это изменение принесет те же показатели в основной кампании. Плюс-минус погрешность, которая также указана в результатах.
Оптимизация по методу альфа-бета
Эту методику рекомендует использовать евангелист eLama Никита Кравченко.
Всё начинается с тестовой кампании (бета-кампании), которая нужна для того, чтобы собрать статистику по всем запросам, которые не учли при сборе семантического ядра.
- Шаг 1: создайте бета-кампанию
В ней используйте ключевые слова только в широком соответствии (+). Ждите, когда накопится достаточно показов и кликов.
- Шаг 2: выделите явно нецелевые запросы
Минусуйте их.
- Шаг 3: выделите самые конверсионные запросы
Это ключевые фразы для основной кампании — её вы создаете далее.
- Шаг 4: создайте альфа-кампанию
Используйте принцип SKAG: 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений. Добавьте ключевики с предыдущего шага, но в точном соответствии. По ним вы наберете минимум нецелевых показов / кликов и получите высокий коэффициент конверсии. Стоит задать более высокие ставки, чтобы объявления попадали на более выгодные позиции.
- Шаг 5: исключите конкуренцию между бета- и альфа-кампаниями
Переведите фразы из альфа-кампании в точное соответствие и добавьте в минус-список бета-кампании.
Далее регулярно отбирайте из отчета по запросам бета-кампании конверсионные ключевики для альфа-кампании. Это путь к более эффективному распределению рекламного бюджета.
Высоких вам конверсий!
