С каждым годом социальные сети развиваются всё сильнее, и начинают затрагивать всё больше сфер жизни. И если в первое время пользователи делали предпочтение в сторону той или иной сети, то сейчас соц. сети чаще дополняют друг друга, и пользователи используют их параллельно для решения разных задач. В этих условиях компаниям уже недостаточно просто дублировать контент по разным каналам, а необходимо адаптировать, переделывать, а иногда и подавать контент в полностью ином виде, учитывая предпочтения аудитории данной площадки.

Особенности поведения пользователей в каждой сети тоже не остаются неизменными: меняются паттерны поведения, способы коммуникации, предпочитаемая форма контента и время доступа. Особенно, различия становятся заметнее на фоне роста конкуренции между сетями, а также непредсказуемыми внешними факторами 2020 года, затронувшими обычный порядок жизни большей части аудитории — изменение правил социальной коммуникации, смена рабочего режима, ограничение передвижения и проч.

По итогам 2020 года команда Popsters подготовила ежегодный статистический отчёт-исследование по активности аудитории социальных сетей.

Подсчитаны данные на основании более чем 537 млн. публикаций 1 млн. 106 тысяч различных страниц брендов, компаний, развлекательных сообществ и блогеров в 10 социальных сетях: Instagram, Facebook, Одноклассники, ВКонтакте, Twitter, Telegram, Coub, Tumblr, YouTube и TikTok. В учёт брались такие характеристики публикаций как число вовлечений (лайки, комментарии, дизлайки, поделиться и т.д.), время публикаций, объём текста, размер аудитории страниц, тип содержимого, число просмотров.

Общая методология

Исследование основано на агрегированной выборке обезличенных данных по результатам анализов пользователями Popsters в сервисе. В учёт бралась только статистика по публикациям 2020 года; нерелевантные по формату (IGTV и истории) или ретроспективные данные за старшие даты исключались. Также не были приняты в учёт страницы с недостаточной выборкой публикаций для корректного их учёта в статистике.

Статистика по Telegram подсчитывалась на основании числа просмотров публикаций, т.к. общеиспользуемые метрики вовлечения там отсутствуют (не применяются массово “лайки”, “комментарии” и т.д.).

Результаты исследования разбиты на 7 разделов:

  • Активность аудитории по дням недели
  • Активность аудитории по времени суток
  • Активность аудитории в зависимости от объёма текста в публикации
  • Активность аудитории в зависимости от объёма текста в публикации по дням недели
  • Активность аудитории в зависимости от объёма текста и времени суток публикации
  • Активность аудитории в зависимости от содержания публикации
  • Средние показатели Engagement Rate в зависимости от размера аудитории

Подробная методология раскрыта в полной версии исследования (PDF).

Результаты

Здесь мы приведём самые интересные наблюдения по изменениям 2020 года. Более подробные данные по сетям, что не упомянуты, смотрите в полной версии.

Значительно поменялось поведение пользователей Facebook: если в 2019 году самым активным днём недели был воскресенье, а в середине недели наблюдался спад активности, то сейчас все наоборот: воскресенье и суббота наименее активные дни, вторник — наиболее.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

В 2019 году активность в Instagram была примерно одинаковой во все дни недели. Сейчас же разница стала наглядной — в выходные активность меньше на 19%.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Аналогичный тренд для Twitter: ранее на выходные приходился значительный рост активности, сейчас — обратная ситуация.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Усредненно по всем социальным сетям выглядит так же. В 2019 году суббота и воскресенье были заметно активнее будних дней. Сейчас в выходные активность ниже среднего (на графиках исследование 2019 года и текущее).

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

По времени суток активность тоже значительно изменилась: разница в активности у ночных публикаций и дневных в 2019 была примерно на одном уровне, с разницей не более 25% между собой, что можно было объяснить работой алгоритмической ленты. Сейчас в каждой по отдельности, и в среднем, видно, что активность ночью упала кардинально: разница от 2 до 5 раз (на целых 400%).

Здесь можно наглядно увидеть данные за 2019 и за 2020 год:

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Предпочтения к объёму текста у пользователей ВКонтакте не изменились — короткие наиболее популярны. В то же время для Facebook и Instagram пропорция изменилась: ранее больше вовлечений получали публикации со средним (для Facebook) и длинным (Instagram) текстом, в 2020 году — с коротким и средним, соответственно.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Аудитория больше не любит лонг-риды: из лидеров по активности в совокупности по всем сетям, значительно упало вовлечение в длинные материалы. Наибольшую активность набирают посты средней длины (160-1000 символов), число реакций у них на 56% выше, чем у постов с длинным текстом, и на 18% больше чем у коротких.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Статистика популярности формата видео упала в Facebook: ранее это был лидер по активности, теперь проигрывает текстовым и публикациям с фото более чем в 2 раза.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

В среднем, активность у видео снизилась во всех социальных сетях.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Кардинальных отличий в графиках по Engagement Rate с прошлым годом мы не обнаружили. Общая закономерность для всех социальных сетей осталась на том же уровне.

Отдельно стоит отметить уровень вовлеченности в TikTok — он самый высокий из всех изученных социальных сетей:

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Выводы

Практически на всех площадках аудитория стала значительно активнее в рабочее время.

Судя по всему, на это повлиял перевод большой части сотрудников на удалённый режим в большинстве стран. В 2020 многие работали и учились из дома, и за спиной не стояли руководители, следящие, чтобы вместо Excel на мониторе не появлялась новостная лента Facebook. На фоне социальной изоляции интернет стал единственным способом общаться – поэтому соц. сетями пользовались гораздо активнее.

Это подтверждает исследование App Annie: в 2020 пользователи проводили в приложениях соцсетей гораздо больше времени, чем год назад. Для России: использование TikTok выросло до 17,4 часов в месяц (было 5,6 часов) в среднем на пользователя. Instagram в среднем занял 9,4 часа в месяц против 7,9 в 2019. В ВКонтакте пользователь проводил 16 часов в месяц в 2020 году, а год назад – 14,3 часа. Меньше всего изменилось время в Telegram, но и оно выросло – 4,6 против 4,5 часов в месяц.

Статистика подтверждает наш старый тезис — “Время публикации влияет на вовлечение”. Если вы по-прежнему слышите высказывания, что в век алгоритмической ленты новостей время публикации ничего не значит, то сошлитесь на это исследование и предыдущие — каждый раз видны четкие корреляции между временем публикации и активностью. Для наглядности можно взглянуть на статистику Telegram — сети-мессенджера, в которой отсутствует алгоритмическая лента новостей. В общих трендах статистика Telegram очень сходна с аналогичной статистикой по времени других социальных сетей.

Активность аудитории в социальных сетях в 2020 году

Для большинства социальных сетей популярность видео снизилась. Несмотря на тренд на посты с видео и анимацией, главная платформа для публикации фото Instagram по-прежнему лучше всего реагирует на статичные изображения.

При этом сохранились предпочтения аудитории на подписи средней длины в Instagram – больше всего реакций получили посты длиной 160-1000 символов, а публикации с длинными текстами (более 1000 символов) уступают коротким текстам (до 160 символов) с очень незначительным отрывом, 27,36% реакций против 28,02% у коротких текстов.

Как Instagram остается площадкой для фото, Twitter сохранил роль платформы для коротких текстов. Хотя лимит твита был увеличен до 280 символов еще в 2017, аудитория лучше реагирует на короткие записи – 62% реакций в Twitter достались постам длиной до 160 символов (в нашем исследовании это размер короткого текста).

Предполагаем, что тренды в 2021 году сохранятся: большая часть пользователей продолжит работать удалённо, а привычка использовать соц. сети в дневное время будет оставаться еще долгое время.

Вы можете более подробно изучить результаты в полной версии, сравнить с прошлыми годами и добавить в свои материалы или исследования. При печати материалов на основе этих данных, обязательно указывайте ссылку на источник.

Материал распространяется по лицензии CC BY.

Авторы исследования: Кальин Артур, Кушнир Арсений
Авторы текста: Колмыкова Марина, Кушнир Арсений

Источник статьи