Перевод статьи Джона Лумера для блога Jonloomer

Успех или провал рекламных кампаний в Facebook зависит от множества факторов. Имеют значение текст, изображение, оптимизация, торги, размещение и бесчисленное количество других входящих. Но нет ничего более важного, чем таргетинг.

Чтобы обеспечить себе постоянный и надежный успех, нужно выйти за рамки интересов, которые хороши для таргетинга на вершине воронки. Если вы нацелены на стабильность внизу и в середине воронки продаж, необходимо освоить подогрев таргетинга с помощью Facebook Custom Audiences (индивидуализированные аудитории).

Индивидуализированные аудитории впервые появились, как очень простой концепт – возможность добраться до текущих клиентов по электронной почте в 2012 году. Прошло почти 6 лет, и теперь в запасе у рекламщиков целый арсенал способов таргетинга клиентов и тех, кто имеет к ним отношение – как в Facebook, так и вне его.

Далее вы найдете исчерпывающий путеводитель по способам использования индивидуализированных аудиторий для таргетинга людей, которые готовы действовать:

  1. Количество вариантов, которые можно создать на основе переменных, не ограничено.
  2. Facebook постоянно добавляет новые опции.

Рассматривайте этот список, как отправную точку. Многие из этих опций скрыты, и вы неизбежно столкнетесь с ними впервые. Я призываю вас прочитать о них и поэкспериментировать с аудиториями, на которые можно повлиять.

Работа с клиентскими базами в Facebook

Это дедушка индивидуализированных аудиторий. Изначально этот тип аудитории и индивидуализированные аудитории были взаимозаменяемы.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

С помощью этого метода рекламщики загружают на Facebook список клиентов, в котором может быть до 15 параметров. Затем Facebook ищет этих людей на платформе. Обычно можно ожидать от 30 до 70 % совпадений из списка с реальными пользователями Facebook. Когда закончите, можно использовать список и для таргетинга или исключения пользователей.

Первейшее преимущество создания такого клиентского файла индивидуализированных аудиторий – это то, что люди в этом списке уже являются клиентами на каком-то уровне. Они уже предоставили свой электронный адрес либо совершили у вас покупку. В результате этот список будет ценным для таргетинга, который может служить различным целям.

Конечно, загрузка клиентского файла обеспечивает лишь однократную статичную аудиторию. Это означает, что когда ваш список клиентов обновляется, аудитория не делает того же – по крайней мере, она не делает этого без участия стороннего механизма. Если вы каким-то образом не обновите ее, аудитория устареет и потеряет эффективность.

Еще одно слабое место – это вероятность того, что идентификаторы, которые пользователь предоставил вам, не обязательно совпадают с информацией, которую он указал в своем профиле на Facebook. Замечено, что клиент может дать вам другой электронный адрес вместо того, который есть у его друзей. Это снизит количество совпадений.

Базовые характеристики

До 15 идентификаторов:

  • Email
  • Номер телефона
  • ID мобильной рекламы
  • Имя
  • Фамилия
  • Почтовый код
  • Город
  • Область/регион
  • Страна
  • Дата рождения
  • Год рождения
  • Пол
  • Возраст
  • Пользовательский ID в Facebook
  • Пользовательский ID страницы на Facebook

Рассмотрим варианты работы с клиентской базой и как можно создавать похожие аудитории на основе ваших самых ценных клиентов.

1. Загрузить, копировать/вставить или импортировать клиентскую базу

Применяя первый метод, рекламщики обеспечивают Фейсбуку клиентский файл с 15-ю идентификаторами путем загрузки…

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

…копипаста…

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

…или импортирования через интеграцию с MailChimp.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

2. Похожие аудитории для таргетинга и ценность жизненного цикла

Итак, сначала вы загружаете целый список клиентов с 15-ю возможными идентификаторами. Но затем вы включаете в него колонку с жизненным циклом каждого клиента.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Этот список не будет использован для таргетинга, но вместо этого станет источником, посредством которого Facebook сможет генерировать похожие аудитории из людей, похожих на ваших самых ценных клиентов.

Индивидуально настроенные аудитории на сайте

А теперь дело принимает наилучший оборот. Кроме шуток.

Индивидуализированные аудитории на сайте позволяют рекламщикам создать аудитории, основанные на действиях, предпринятых на страницах собственных веб-сайтов. Все это благодаря Facebook Pixel, фрагменту кода, добавленному на ваш сайт.

Детализация аудиторий, которую можно создать, частично зависит от количества трафика. Но точно так же она зависит и от усердия и трудолюбия, вложенных в создание детализированных пиксельных событий.

Преимущество в том, что индивидуализированные аудитории на сайте обновляются в режиме реального времени, и высокий уровень «похожести». Ниже представлен пример мощной аудитории, которую вы можете создать.

Базовые характеристики

  • Источник: выбранный pixel.
  • Длительность: 1-180 дней.

3. Все посетители сайта

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

4. Посетители, отсортированные по используемому устройству

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

5. Посетители, отсортированные по частоте посещения

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

6. Люди, посетившие конкретные веб-страницы

Можно включить весь URL или его часть, или несколько URL сразу, или ключевые слова. Способов использования такого типа аудитории много.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

7. Посетители, отсортированные по количеству времени, проведенному на сайте

Не все посетители сайта созданы одинаково. Сфокусируйтесь на тех, кто провел на сайте наибольшее количество времени (даже если эта аудитория меньше по численности), и это приведет к потрясающим результатам.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

8. Действия: просмотр страницы

Предположим, уже установлен Facebook Pixel, который фиксирует действия на вашем сайте. Тогда соответствующие действия, которые «выстрелили», появятся следующим образом…

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Просмотр страницы − всего лишь один из примеров.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

9. Действия: покупки

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

10. Действия: регистрация

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

11.Действия: добавления в корзину

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

12. Действия: поиск

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

13. Действия: по параметру строки поиска

В примере выше можно создать аудиторию людей, которые что-либо искали на вашем сайте. А можно сосредоточиться и на поиске по конкретным ключевым словам.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

14. Действия: по пользовательским параметрам

Какую операционную систему и софт люди использовали, когда были на вашем сайте?

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

15. Действия: по параметру языка

Настройки языка в чьем-то браузере могут помочь вам направить контент нужным людям на понятном ему языке.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

16.Действия: по параметру Referrer

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

17. Действия: по параметру UTM

Параметры UTM отслеживают коды, которые можно добавить в конце ссылок, разбитых на источник кампании, тип трафика, название компании, ключевое слово и контент. Как минимум, надо включить источник. Вот пример такой ссылки:

jonloomer.com

Можно создать аудиторию на основе любого из этих параметров UTM.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

С помощью ссылки из примера выше создать аудиторию из тех, кто пришёл через email рассылку.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

18.Действия: по параметру стоимость

Можно создавать аудитории, основываясь на сумме совершенных покупок, сделанных на сайте (для этого в настройках Facebook Pixel нужно указать специальный параметр Цены).

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

19.Действия: по параметру валюты

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

20.Действия: по параметру названия товара/услуги

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

21.Действия: по параметру ID-товара/услуги

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

22. Действия: по параметру совокупной стоимости

Ранее вы увидели, как можно создать аудиторию на основе на основе суммы одной покупки. Но можно также сделать это на основании всех покупок одного человека, совершенных когда-либо на вашем сайте.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Активность в приложении

Если у вас есть мобильное или веб-приложение, использующее Facebook SDK, вы можете создавать аудитории из людей, основываясь на их активности в рамках этого приложения. Это шикарная возможность вновь вовлечь людей и продвинуть по воронке продаж.

Основные характеристики:

  • Источник: выбранное приложение.
  • Длительность: 1-180 дней.

23. Любой человек, открывший программу

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

24. Наиболее активные пользователи

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

25. Пользователи по количеству покупок

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

26.Пользователи по сегменту

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Сегменты определяете вы.

Активность оффлайн

В 2016 году Facebook запустил Offline Event Sets (настройки событий оффлайн), позволив рекламщикам обеспечить платформу offline-данными. Эти данные впоследствии помогают увидеть, повлияла ли реклама на продажи. Особенную ценность это нововведение представляло для магазинов, торгующих не через интернет, которые не всегда могли оценить влияние рекламы на товарооборот.

Где-то год спустя появились и индивидуализированные аудитории для оффлайн-событий, которые позволяли создавать аудитории из тех клиентов, кто купил что-то не в сети.

Основные характеристики:

  • Источник: выбранное событие.
  • Длительность: 1-90 дней.

27. Люди, которые взаимодействовали оффлайн

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

28. Из ваших событий

Когда вы посылаете Facebook свои оффлайн-данные, то включаете колонку, которое указывает на выполненное событие. Это можно использовать для усовершенствования аудитории оффлайн-события.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность: видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вершиной воронки аудитории является любой человек, который взаимодействовал с опубликованными вами видео. Кто-то может посмотреть ваше видео – со звуком или без – и автоматически добавиться к ЦА на будущее.

Основные характеристики:

  • Источник: одно или несколько взаимодействий.
  • Источник: одно или несколько видео.
  • Длительность: 1-365 дней

29.Люди, посмотревшие хотя бы 3 секунды вашего видео

Конечно, трехсекундный просмотр нельзя назвать качественным, но в результате он формирует огромную аудиторию.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

И другие варианты:

30. Люди, посмотревшие хотя бы 10 секунд вашего видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

31. Люди, посмотревшие 25 % вашего видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

32. Люди, посмотревшие 50 % вашего видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

33. Люди, посмотревшие 33 % вашего видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

34. Люди, посмотревшие 95 % вашего видео

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность в форме лида

Facebook Lead Ads (реклама лидов) позволяет рекламщикам собирать лиды (email-адреса и другую контактную информацию), не вынуждая пользователя покидать Facebook. Благодаря Engagement Custom Audience (индивидуально настроенные аудитории для вовлеченности) те, кто оставляет свои данные в форме, могут быть добавлены к одной из трех разных аудиторий для дальнейшего таргетинга и в целях исключения.

Рекламщики могут создавать аудитории на основе взаимодействия с одной, несколькими или всеми формами за конкретный период времени.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Основные характеристики:

  • Источник: 0 (все), 1 или несколько форм лида.
  • Длительность: 1-90 дней.

35. Люди, открывшие вашу форму

Неважно, отослали они ее или нет.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

36. Люди, открывшие вашу форму, но не отправившие ее

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

37. Люди, открывшие вашу форму и отправившие ее

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность: полноэкранный формат

В многочисленных попытках удержать людей на Facebook и улучшить их пользовательский опыт Facebook запустил Facebook-Холст. Холст представляет собой внушительный мобильный интерфейс, в котором пользователи могут смотреть видео, картинки, ленту новостей, читать тексты и делать многое другое.

Загвоздка заключалась в потере трафика и потенциальной таргетинговой силы, сопутствующей переходу пользователя на ваш сайт. Ситуация изменилась с запуском полноэкранных индивидуализированных аудиторий. Теперь можно создавать аудитории людей, вовлеченных в один Холст или несколько специальных Холстов.

Основные характеристики:

  • Источник: 0 (все), 1 или несколько форм Холстов.
  • Длительность: 1-365 дней.

38. Люди, открывшие ваш Холст

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

39.Люди, открывшие любые ссылки в вашем Холсте

Можно разместить ссылки внутри Холста, причем они не обязаны вести на ваш сайт. Вот где создание таких аудиторий будет полезным. Подумайте, например, о Холсте, продвигающем продукт с кнопкой, которая посылает пользователей на страницу Amazon.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность: страница Facebook

Индивидуально настроенные аудитории для вовлеченности на странице Facebook, — лакомый кусочек для таргетинга, хоть и непростой. Вы можете предположить, что посетители вашего сайта будут более эффективны, чем те, кто просто взаимодействует с вами на Facebook, но это не всегда так.

На самом деле в этом есть смысл. Взаимодействие на сайте не означает, что пользователи будут взаимодействовать и с рекламой в Facebook. А вот если кто-то уже взаимодействовал с вами на Facebook, то вероятно, будет делать это снова.

Основные характеристики:

  • Источник: выбранная страница.
  • Длительность: 1-365 дней.

40. Люди, которые взаимодействовали с вашей страницей

Это широчайшая аудитория, состоящая из людей, которые что-либо делали на вашей странице.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

41. Люди, посетившие вашу страницу

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

42. Люди, которые взаимодействовали с любым постом или рекламой

Особенно эффективно, когда вы ищете аудиторию для рекламного таргетинга.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

43. Люди, которые нажали на какую-либо кнопку призыва к действию

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

44. Люди, которые отправили сообщение на вашу страницу

Небольшая, но потенциально ценная аудитория…

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

45. Люди, которые сохранили вашу страницу или любой пост

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность: бизнес-профиль в Instagram

Ваш бизнес ведется в Instagram? Если да, то вы можете создавать аудиторию из тех людей, которые взаимодействуют с вами на этой площадке, почти такими же способами, как и в случае с Facebook-страницей.

Профиль в Instagram должен быть в бизнес-режиме, и вам понадобится соединить его с бизнес-менеджером, чтобы получить доступ к этой опции.

Основные характеристики:

  • Источник: выбранный бизнес-профиль в Instagram.
  • Длительность: 1-365 дней.

46. Люди, которые взаимодействовали с вашим бизнесом в Instagram

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

47. Люди, которые посетили ваш Instagram-

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

48. Люди, которые взаимодействовали с любым постом или рекламой

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

49. Люди, которые отправили сообщение в ваш Instagram-профиль

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

50. Люди, которые сохранили любой пост или рекламу

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Вовлеченность: событие

Довольно старомодная фишка, но многие маркетологи все ещё используют события Facebook. Я не говорю сейчас о пиксельных событиях, я имею в виду те посты, которые оповещают людей о предстоящей вечеринке или другом событии.

Благодаря пользовательской аудитории можно создавать аудитории из людей, основываясь на их конкретной активности в рамках любого мероприятия или события.

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Основные характеристики:

  • Источник: 0 (все), 1 или несколько событий.
  • Длительность: 1-365 дней.

51. Люди, которые ответили «Пойду» или «Интересуюсь»

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

52. Люди, которые ответили «Пойду»

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

53. Люди, которые ответили «Интересуюсь»

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Похожие аудитории

Включать в список похожие аудитории — это не совсем честно, ведь это те люди, которые никак не связаны с вашим бизнесом. Но в какой-то мере это все равно часть семьи кастомизированных аудиторий.

Похожие аудитории позволяют вам таргетировать тех, кто как-то похож на людей, уже связанных или взаимодействующих с вами. Facebook делает это, основываясь на аудитории-источнике (страница Facebook или кастомизированная аудитория) и находя схожие черты между этими людьми.

Это особенно полезно, когда ваша аудитория-источник маленькая, и вам нужно с чего-то начинать.

Основные характеристики:

  • Источник: выбранная кастомизированная аудитория или страница.
  • Локация: одна или несколько стран и регионов.
  • Размер аудитории: 1-10 % населения выбранной страны в Facebook

54. На основании страницы

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

55. На основании кастомизированной аудитории

55 индивидуально настроенных аудиторий для таргетинга в Facebook Ads

Ваша очередь

Мы что-то пропустили? Скажите нам об этом в комментариях!

Источник статьи