Маркетологам сложно объяснить клиентам ценность YouTube. Видеокампании (или кампании на YouTube) также запускаются через сервис Google Ads. Это создает ложное ожидание, что видеокампании работают так же, как кампании в поисковой сети, но это не так.

Видеокампании в Google Ads — способ повысить узнаваемость среди клиентов. В перспективе это может помочь потенциальным покупателям решиться на покупку продуктов вашей компании. Поскольку зритель видео может не быть готов к покупке сразу, не стоит рассматривать только конверсии как показатель успеха. Существуют другие ключевые показатели эффективности (KPI), по которым можно понять, насколько объявления побуждают пользователей к выполнению ожидаемых действий.

Рассмотрим четыре недооцененных показателя, которые помогут измерить истинную ценность рекламной кампании YouTube.

1. Графа «Видео воспроизведено на…»

Не удивительно, что главная причина, по которой люди заходят на YouTube — просмотр видео. Даже если цель — направить как можно больше людей на конкретный лендинг, первый шаг любой видеокампании — просмотр видеорекламы. Продолжительность взаимодействия с рекламой — это индикатор интереса пользователя к сообщению.

Чтобы посмотреть показатель «Видео воспроизведено на…», надо добавить столбец из строки меню “Воспроизведение”.

Изменить столбцы для рекламных групп.

В графе вы видите, какой процент видео посмотрел пользователь — 25%, 50%, 75%, или 100%. Отметок всего четыре. Если пользователь просмотрел 45% видео, это будет засчитано как 25%. Округление в большую сторону для этого показателя не используется.

Поэтому мы рекомендуем всегда размещать самое важное сообщение (призыв к действию, ценностное предложение и т. д.) в начале видео, если вы показываете рекламные объявления TrueView во время просмотра с возможностью пропуска. В этом случае, если пользователь пропускает видео, вам не придется платить за рекламу и при этом удастся донести свое сообщение. Но иногда приходится работать с неидеальным видеокреативом. Здесь может помочь просмотр показателей «Видео воспроизведено на…».

Учитывая, что креативная длина видеоролика может быть разной, давайте предположим, что ценностное предложение видеорекламы приходится на отметку в 30% хронометража. Если большая часть просмотров не дотягивает даже до отметки 25%, значит реклама недостаточно интересна, чтобы удерживать внимание зрителей до отметки 30%.

В поисковых кампаниях TrueView, которые используют длинные видеокреативы, этот показатель демонстрирует, как долго получается удерживать внимание пользователей. Особенно это касается формата рекламной кампании, где вы платите за каждый просмотр видео зрителями. Если вы сосредоточились на тестировании призыва к действию, вашей основной целью может быть привлечение трафика, и это повлияет на длительность просмотра видеорекламы пользователями. Учтите все возможные факторы, по которым пользователь может перестать смотреть ваше видео раньше времени.

2. Заработанные действия

В поисковых кампаниях TrueView рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь нажимает на их объявление. В случае показа рекламных объявлений TrueView во время просмотра с возможностью пропуска, рекламодатели платят за просмотры видео (не менее 30 секунд или всего видео, если продолжительность объявления меньше 30 секунд). Но если пользователь взаимодействует с расширением, в котором содержится призыв к действию — сопутствующим баннером или торговой карточкой, то средства будут списаны только один раз. Все остальные действия пользователя, кроме оплаты первого просмотра, для рекламодателя бесплатны. Эти действия называются “заработанными действиями в YouTube”, для них есть отдельный набор столбцов в Google Ads.

 

Когда рекламодатель заплатит за рекламу, любые просмотры, репосты, лайки, подписки и добавления в плейлисты — бесплатны. В Google Ads можно отследить все действия, которые совершает пользователь после просмотра видео. Большинство клиенты рады сэкономить деньги. Поэтому, даже если мы не видим прямых конверсий в результате некоторых настроек таргетинга, мы видим, как пользователи взаимодействуют с брендом после просмотра видеорекламы.

Если вы создадите достаточное количество заработанных действий (с помощью любых встроенных возможностей), то сможете формировать аудиторию на основе этих действий в менеджере аудитории Google Ads. Это так. Рекламодатели создают аудиторию на основе просмотра канала, лайков, репостов, добавлений в плейлисты и подписок. Эти аудитории затем используют для дополнительного ремаркетинга в поисковых кампаниях Google, YouTube и Gmail. Любые конверсии, которые вы получите от аудитории пользователей YouTube, можно записать на счет исходных усилий по видеомаркетингу, что подтверждает ценность видео.

3. Конверсии по показам и конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах.

Конверсии по показам отражают конверсии, когда пользователь видит вашу рекламу (показ), но не взаимодействует с ней. В конечном итоге пользователь совершает конверсию на вашем сайте. Уточним, что показ — это не просмотр. Мы уже говорили о том, как считаются просмотры видео для рекламных компаний, в разделе “заработанные действия” этой статьи. Просмотры (фактический просмотр видео или клик по рекламе) видны в столбце “Конверсии”.

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах регистрируются, когда сперва зритель нажимает на ваше объявление на одном устройстве. А затем тот же пользователь совершает конверсию на другом устройстве. По опыту, эта колонка наиболее важна для клиентов, которые проводят видеокампании. Причина — постоянно растущее число просмотров видео с мобильных устройств. Это позволяет с помощью видеорекламы, содержащей призыв к действию, по-прежнему привлекать пользователей на сайт. Если сайт лучше воспринимается на большом мониторе, то обычно мы отмечаем, что конверсия происходит позже с компьютера. И это не значит, что первоначальный просмотр мобильного видео был бесполезным.

Оба этих столбца помогут понять, удалось ли вашим видеокампаниям получить конверсии от зрителей спустя время. Вам нужно быть осторожным с отчетами о конверсиях в результате взаимодействий на нескольких устройствах. В зависимости от того, какие столбцы конверсий вы используете в качестве основных показателей для отчетов, конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах учитываются в столбце «Все конверсии».

4. Активность аудитории.

Помните аудитории “заработанных действий”, о которых упоминалось ранее в этой статье? Это не единственная аудитория, которую вы можете создать из пользователей YouTube в Google Ads. Вот полный список аудиторий, которые формируются из пользователей YouTube в Менеджере аудитории Google Ads.

  • Посмотрел любое видео с канала
  • Посмотрел определенные видео
  • Посмотрел любое видео (как рекламу) с канала
  • Посмотрел определенные видео как рекламу
  • Подписался на канал
  • Посетил страницу канала
  • Лайкнул любое видео на канале
  • Добавил любое видео с канала в плейлист
  • Перепостил любое видео с канала

Первая вещь, которую стоит сделать в аккаунте Google Ads, где есть видеокампании, — создать базовую аудиторию из всех, кто просматривал любое видео с канала ваших клиентов. Затем мы предлагаем максимально обобщить аудиторию за 540 дней. Это будет самый широкий тип пользовательской аудитории YouTube из возможных и лучший вариант для аккаунтов с небольшим количеством просмотров видео. Позже мы сможем создать столько аудиторий пользователей YouTube, сколько вариантов вы видите на иллюстрации, если предполагаем от них значительный объем трафика.

Эти аудитории можно включать в поисковые кампании как аудиторию для наблюдений. Этот параметр таргетинга аналогичен тому, как если бы вы сказали — «ставки» только для аудитории. Наша первоначальная цель — не настраивать таргетинг на аудиторию пользователей YouTube отдельно при поиске (хотя это возможный вариант). Первоначальная цель — собрать как можно больше данных об аудиториях.

Мы можем вернуться к работающим видеокампаниям и узнать, как наши маркетинговые усилия на YouTube (сюда входят обычные активности YouTube) влияют на поисковые кампании. Вы оцените, имеет ли пользовательская аудитория YouTube более высокий CTR, коэффициент конверсии или любой другой показатель, который важен для целей вашей компании.

Технически — это списки ремаркетинга для поисковых объявлений или RLSA (поискового ремаркетинга). Чтобы посчитать статистику в ваших поисковых кампаниях, аудитория должна состоять не менее чем из 1000 активных пользователей за последние 30 дней. Именно поэтому мы рекомендуем начинать с одной аудитории, учитывая просмотры любого видео за последние 540 дней. Затем продолжайте добавлять аудитории пользователей YouTube в свои поисковые кампании, как только они достигнут отметки в 1000 пользователей.

Ложка дегтя. Этот обзор данных об аудитории покажет вам только, сколько людей вернулись и взаимодействуют с вашими оплаченными ключевыми словами в Google Ads. В отчете по аудиториям в Google Ads не будет отображаться, как пользователи вернулись на ваш сайт — непосредственно, через Bing или обычный поиск Google. Таким образом, аудитория пользователей YouTube не показывает полную картину, но часть данных всегда лучше, чем их отсутствие.

Выход за рамки конверсий как единственного показателя успеха

Конверсии чрезвычайно важны, и о них следует помнить. Но пользователи не всегда готовы совершить конверсию при первом просмотре рекламы. Это особенно актуально для рекламы на YouTube. Люди заходят на YouTube, чтобы послушать музыку, посмотреть смешные видео, подписаться на любимого геймера и т. д. Зрители не заходят на YouTube с намерением загрузить брошюру или купить ваш продукт. Но YouTube определенно может привлечь внимание нужного пользователя.

Если объявление находит отклик у целевой аудитории, вы можете повлиять на пользователя. Тогда он отыщет ваш бренд или продукт, что в итоге приведет к конверсии. Используйте показатели Google Ads чтобы узнать, насколько видеокампании влияют на будущие конверсии. Помимо прямых конверсий есть много информации, которую можно извлечь из Google Ads, чтобы измерить истинный успех кампании.

Воспользуйтесь всеми возможностями Youtube!

Статья взята с ресурсов CPA-сети Webvork

Источник статьи