Недавно принимали непосредственное участие всей командой iMa в проекте по комплексному продвижению акции продуктов питания.
Чем интересен был этот проект — с нашей стороны нужно было заняться продвижением данной акции через социальные сети (ВКонтакте, Инстаграм, Одноклассники). Только настройка рекламы, без ведения контента. Конечно, были еще подрядчики и выполняли работы по настройке Я.Директ и Г.Адвордс (РСЯ и КМС). Вся реклама велась на заранее созданный сайт.
Сразу обозначу, что работали всей командой на единый результат и никакой конкуренции не было. В проекте стояло несколько задач:
- Поднять общий объем продаж данного продукта с помощью акции
- Понять, какие источники трафика самые эффективные
- Какая стоимость привлеченного покупателя у нас будет
Не буду вдаваться в подробности условий акции и как она проходила — это не так важно. Главным критерием успешности рекламных кампаний (KPI) являлись на сайте регистрации промокода, с помощью которого человек считался участником акции и приобрел продукт. Все мониторили через Я.Метрику, установленную на сайте. Давайте подробней расскажу о результатах.
В данной статье хочу поделиться своими наблюдениями и ни в коем случае не говорить о том, что никогда не пользуйтесь теми или иными источниками. Делюсь информацией и статистическими данными, а вы берите на заметку.
Запуски всех рекламных кампаний во всех источниках проходили примерно в одно и то же время.
Далее более развернутые данные этих графиков с количеством посещений из рекламы поисковиков и соц. сетей. Отчет взят из графы «Источники Сводка»
Из этих данных уже видно, что есть сильный разбег в количестве посетителей из разных источников. Во всем проекте в каждом рекламном объявлении, каждой соц.сети мы проставляли UTM метки, для того чтобы делать статистические срезы гораздо точнее. Здесь данные гораздо правдивее, если сравнивать их с данными рекламных кабинетов. И не забывайте, что погрешность аналитических систем бывает доходит до 15-20%.
На эти цифры уже можно опираться и анализировать. Что видно из общих данных за весь период?
- Количество посетителей из соц. сетей было даже выше, чем из поисковиков (об этом расскажу позже)
- Показатели «Отказов» примерно одинаковые, но по каждой отдельно взятой соц. сети все таки он ниже. (исключение Однокслассники.
- Здесь уже видно первые преимущества ВК и Инстаграм в показателях отказов и вовлечении на сайте (данные метки стояли в аккаунтах посадочных страниц — группа ВК и аккаунт Инстаграм акции). Становится понятно, что собрав людей в одном месте и немного подогрев их, мы можем рассчитывать на более качественную аудиторию прогретую в покупку.
Также можно было мониторить пол и возраст наших участников и выбирать самые нужные:
Из общих данных видно, что основное количество посещений делают женщины (69%) в возрасте 25-45 лет (61%). Какие выводы можно было делать здесь:
- Исключать по возрасту молодых до 18 лет, потом 18-24 и 46 и более
- Оставить рекламу только на женщин
НО! Все эти выводы совсем «СЫРЫЕ» и настолько могут оказаться неправильными, что всю акцию и рекламу могут привести к краху. Почему? Потому что мы с вами не видим основных и важных показателей «Конверсий» или целей в Метрике, т.е. отправок нам данных по различным важным для нас действиям на сайте, как отправка промокода, регистрация и т.д.
Конечно, все было установлено на сайте. Три основные цели в метрике:
- Отправка промокода
- Отправка формы в профиле
- Отправка формы при входе
Подробней о каждой из них:
Отправка промокода — Человек купил акционный продукт, нашел там промокод и отправил его в личном кабинете
Отправка формы в профиле — Форма в личном кабинете, позволяющая смотреть данные по акции и коду
Отправка формы при входе — Человек начал регистрироваться в акции на сайте для отправки промокода
Теперь у нас есть полный банк для аналитики. За основу в этом проекте брали цель «Отправка формы при входе» ,т.к. именно эта цель давала самую достоверную информацию при сравнении с базой данных заказчика зарегистрировавшихся. Выставляем данную цель, оставляем весь период и что мы имеем:
По данным видно, что, к сожалению, Я. Директ и Г. Адвордс практически нулевые показатели по конверсиям на сайте. Можно выбрать другую цель более точную и перепроверить:
Отправку промокодов из поисковиков не показывает в данных вообще …
Далее мы разбивали на пол и возраст, оставляя нужные нам цели в аналитике и корректировали рекламные кампании:
После такой аналитики командой заказчика и было принято решение об отключении рекламы в Яндекс и значительном снижении объема рекламы в Гугл
При всем этом, конверсия в заявку из соц. сетей не снизилась. Можно сделать вывод о том, что никаким образом это не влияет на результаты.
Теперь подробней о соц. сетях. Здесь тоже не все так радужно, и кампанию в Одноклассниках мы остановили, т.к. она практически не давала регистраций. Сэкономив бюджет заказчику, перекинули его в другие соц.сети.
Теперь о приятном и эффективном. Основным источником поставки в наш проект участников акции стали Инстаграм и ВК. Причем не только прямая реклама на сайт, но и регистрации из аккаунта и группы:
Обратите внимание, что конверсия в отправку данных именно прогретых в группе и в аккаунте выше в примерно в 5 раз чем с прямой рекламы!
Так что если вы до сих пор игнорируете свои группы ВК, аккаунты в Инстаграм и не ведете контент, вы допускаете ошибку и теряете хороший приток теплых и конверсионных клиентов.
Хотелось уточнить, что мы сейчас говорим о тех результатах, которые можно относительно точно подтвердить в метрике. Но еще были прямые заходы и заходы с основного сайта кампании, куда трафик не велся совсем:
Основной сайт было легко запомнить и он есть в поиске, а прямые заходы — это когда человек набирает адрес сайта в строке и переходит. Поэтому есть большая вероятность того, что из таких переходов было связано с рекламой из соц. сетей тоже. Но, как говорится «Не пойман — не вор» ))) Цифры не доказать. Единственное, что косвенно можно подтвердить, после отключения Яндекса и Снижения на 90% объемов рекламы в Гугл, прямые заходы и переходы с сайта не упали. Косвенные доказательства есть:
В данном проекте много фактов указывает на то, что соц. сети очень эффективны и нужны современному бизнесу. Есть куча моментов, смотря, какая ниша и т.д. Я вам хочу сказать, что работаю в разных нишах, и картина очень часто именно такая, как в этой статье. Опять же повторюсь, что не принижаю другие источники трафика и всегда «ЗА» комплексные решения в проектах. Сегодня я вам постарался показать правильную аналитику и сравнение эффективности, надеюсь — было полезно!
