Эпидемия COVID-19 повлияла на поведение пользователей и показы контекстной рекламы. Анализируем наблюдения западных маркетологов, чтобы понять, чего ждать от российского рынка.

Глобальные события всегда оказывают влияние на рынок контекстной рекламы. Эпидемия коронавируса 2020 года — не исключение. В США вирус появился раньше и распространился шире, и западные маркетологи подвели первые итоги вызванных ею изменений.

Поэтому на основании этих выводов можно строить краткосрочные прогнозы по российскому рынку. Мы изучили данные ряда американских экспертов и изданий, чтобы поделиться самыми актуальными наблюдениями. В статье использованы данные платформы WordStream, журнала Search Engine Land и агентства Hanapin Marketing.

Изменение эффективности по тематикам

С началом эпидемии клиенты WordStream отметили среднее падение коэффициента конверсии на 21 %. Однако разбивка статистики по отраслям более оптимистична.

Где реклама рентабельнее

По меньшей мере в 7 тематиках наблюдается рост эффективности.

1. Некоммерческие организации и благотворительность

В трудные времена люди склонны проявлять больше заботы об окружающих. Продвижение НКО и благотворительных организаций показало позитивную динамику:

  • +10 % показов
  • +23 % конверсий
  • +20 % коэффициент конверсии

2. Медицина и фармацевтика

Спрос на услуги врачей и аптек возрос. С точки зрения ключевых метрик это выглядит так:

Медицина:

  • +5 % кликов
  • +24 % коэффициент конверсии

Фармацевтика:

  • +34 % кликов
  • +47 % коэффициент конверсии

Система структурированной разметки данных Schema.org выпустила обновление, позволяющее поисковикам быстрее находить и ранжировать контент, связанный с COVID-19. Это новые типы данных, с которыми актуальные публикации медицинских организаций стали заметнее в выдаче.

3. Услуги для бизнеса

Обязательный карантин, организация удаленной работы, спад спроса – проблемы, коснувшиеся большинства бизнесов. Неудивительно, что B2B-сегмент оживился с предложениями их решить. Рост замечен в следующих тематиках.

Бизнес-менеджмент:

  • +23 % поисков

Товары для офисов:

  • +90 % поисков
  • +35 % кликов
  • +41 % коэффициент конверсии

Доставка и упаковка:

  • +123 % конверсий
  • +107 % коэффициент конверсии

4. Финансовые услуги

Нестабильность доходов вызвала рост интереса к следующим отраслям.

Финансы

  • +23 % CTR
  • +1 % коэффициент конверсии
  • –27 % стоимость клика

Бухгалтерский учет

  • +30 % CTR
  • +23 % коэффициент конверсии
  • -19 % стоимость клика

Страхование

  • +4 % коэффициент конверсии
  • -33 % стоимость клика

5. Красота и здоровье

Учитывая мыло и санитайзеры, которые тоже попадают в эту категорию, число поисковых запросов по теме «Красота и здоровье» выросло на 41%. Реклама стала эффективнее в нижеперечисленных сферах.

Красота и уход:

  • +6 % коэффициент конверсии
  • -14 % стоимость клика

Уход за кожей:

  • +21 % коэффициент конверсии
  • -3 % стоимость клика

СПА:

  • +41 % коэффициент конверсии
  • -20 % стоимость клика

6. Медиа по запросу

Вынужденная самоизоляция привела к тому, что людям стали необходимы развлечения с доставкой на дом. Отрасль показала следующую динамику.

Медиа по запросу:

  • +102 % конверсий, в том числе

Спортивные трансляции:

  • +30 % конверсий

Фильмы, музыка, DVD:

  • +7 % конверсий

7. Цветы и подарки

Поддерживать друзей и близких на расстоянии также стали чаще:

Открытки и поздравления:

  • +15 % коэффициент конверсий

Подарочные корзины:

  • +30 % коэффициент конверсий

Цветы и букеты:

  • +43 % коэффициент конверсий

Можно ожидать, что наших коллег из этих тематик общий рыночный спад затронет в меньшей степени. Не стоит принимать решительных действий и полностью останавливать рекламу. Внимательнее наблюдайте за результатами кампаний. Возможно, сокращения бюджетов не потребуется.

Кто не заметит изменений

В следующих 7 отраслях улучшения рекламных метрик не выходят за рамки обычной сезонности:

  1. Недвижимость.
  2. Ремонт.
  3. Мебель.
  4. Автомобили.
  5. Розничная торговля.
  6. Работа и образование.
  7. Юридические услуги.

Рекламодателям из этих сфер, скорее всего, также не следует корректировать действующие стратегии.

Кому тяжелее всех

Наконец, выделено 7 тематик, на которые эпидемия и карантин произвели заметное негативное влияние.

1. Путешествия

Запланированные поездки срываются, ближайшие – под запретом. Все отрасли, связанные с туризмом, пострадали от эпидемии. Слабее всего коэффициент конверсии сократился в категории «Отели» (-7 %), сильнее всего – в категории «Путевки» (-50 %).

2. Бары и рестораны

Многие заведения питания вынуждены закрыться на время карантина, поэтому их реклама тоже потеряла эффективность.

Рестораны:

  • -18 % показов
  • -59 % коэффициент конверсии

Бары и ночные клубы:

  • -26 % показов
  • -57 % коэффициент конверсии

3. Развлечения

По тем же причинам упала популярность запросов, связанных с массовыми мероприятиями. Теперь их ищут реже на 24 %, коэффициент конверсии в отрасли снизился на 30 %.

4. Выставки и конференции

Удар также пришелся на все профессиональные мероприятия, где коэффициент конверсии сократился на 33 %.

5. Спорт и фитнес

В спортивном сегменте наблюдается противоположная динамика. В то время как летние программы на открытом воздухе и лагеря показывают 65 % прироста коэффициента конверсии. Другим категориям повезло меньше.

Фитнес:

  • –26 % коэффициент конверсий

Водный спорт:

  • –34 % коэффициент конверсий

Спорттовары:

  • -49 % коэффициент конверсий

Спортивные мероприятия:

  • –74 % коэффициент конверсий

6. Строительство

Отрасль, в которой эффект от COVID-19 совпал с сезонным подорожанием рекламы. На показателях это отразилось так:

  • +6,6 % стоимость клика
  • +5,8 % коэффициент конверсий

7. Промышленность

Вместе с падением конечного спроса сокращается и спрос на промышленную продукцию. Ей стали на 13% меньше интересоваться пользователи, а цена клика в контекстной рекламе поднялась на 5%.

Прогноз на год

Несмотря на замедление в начале года, глобальный объем инвестиций в рекламу за 2020 г. все равно увеличится. Вместо ожидаемых в конце 2019 г. 7,4 % прироста вложения в отрасль вырастут на 7 %. Таковы обновленные прогнозы исследовательской компании eMarketer.

Расчеты основаны на динамике рекламного рынка Китая, где вирус был обнаружен и распространился раньше всего. По мнению экспертов, активность рекламодателей полностью восстановится во второй половине года. При условии, что с июня эпидемия пойдет на спад.

Что делать

Для бизнесов, которые карантин затронул особенно сильно, есть ряд рекомендаций.

  • Обновление рабочих часов в Яндексе и Google. Если офис временно закрыт или изменил график, внесите соответствующие изменения в профиль компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит клиентам не приезжать впустую.
  • Добавление минус-слов. Проверьте ключевые слова в Wordstat и Google Трендах. Если в запросах появились фразы, связанные с коронавирусом, отключите показы по ним.
  • Акцент на торговые кампании. С распространением самоизоляции онлайн-шопинг набирает популярность. Перенесите магазин на экраны пользователей, показывая больше рекламы из продуктового фида.
  • Новая разметка Schema.org. Для привлечения внимания к материалам об эпидемии разметьте их по новому стандарту.
  • Экономная организация удаленной работы. В период карантина многие сервисы для дистанционной работы стали доступнее. Расширение бесплатных аккаунтов в Zoom, Trello, Google Hangouts Meet поможет координировать задачи быстрее и эффективнее.
  • Обновление настроек кампаний. Проведите аудит рекламных аккаунтов, уделяя внимание каждой мелочи. Например, показы объявлений в регионах с высоким уровнем заражения лучше прекратить.
  • Приостановка рекламы. Если в тематике глубокий спад, не стоит надеяться на удачу. Сохраните бюджеты до периода восстановления.
  • Подключение к Click.ru. Пауза в рекламе дает время освоить дополнительные возможности автоматизации. С ними вы сможете быстрее настроить новые кампании, когда в них появится необходимость. Партнерская комиссия также поможет частично компенсировать текущие потери.

Источник статьи