Оригинал статьи — площадка Wordstream

Вам понадобится выработать определённые навыки, чтобы ваши рекламные кампании заработали в полную силу. Даже если вы составили идеальные списки ключевых слов или правильно сформировали схожие аудитории, есть ещё один немаловажный этап: написание текста объявления.

Помимо повышения узнаваемости вашего бренда на YouTube и в медийной сети Google, вы хотите, чтобы пользователи кликали по вашей рекламе. Если точнее, чтобы нужные пользователи кликали по вашей рекламе. И тут в игру вступает копирайтинг.

Представляем вашему вниманию наш топ рекомендаций: 4 — для Google Ads, 4 — для Facebook.

4 рекомендаций по копирайтингу в Google Ads

Для большей ясности сначала поговорим только о поисковых объявлениях.

1. Текст должен соответствовать потребностям клиентов

Компания Google старается обеспечить пользователей как можно более точными результатами поиска. И чтобы оценить релевантность объявлений на аукционе, Google использует ключевые слова. Если коротко, ключевые слова помогают компании оценить, насколько рекламные объявления соответствуют поисковому запросу пользователя. Поэтому они должны коррелировать с текстом вашего объявления.

Мы не хотим сказать, что ключевые слова вообще не нужно включать в текст. Но стоит заметить, что они не должны являться задачей номер один. Сфокусируйтесь на потребностях пользователя, который ищет что-то, связанное с вашей деятельностью. И ваш текст должен быть составлен в соответствии с тем, на каком этапе пути клиента (customer journey) находится пользователь, который увидит ваше объявление.

Путь клиента — это все шаги взаимодействия потребителя с компанией: от определения своих нужд до покупки того, что эти нужды удовлетворяет. Пользователям, находящимся в начале пути (на так называемой стадии ознакомления), будет интересно узнать о выборе, который вы можете предоставить. Напротив, пользователь, который уже дошёл до стадии конверсии, склонен сделать покупку.

Реклама TripAdvisor идеальна для пользователей, находящихся в начале клиентского пути:

Анализируя результата поиска и выбирая, на что бы нажать, пользователи ориентируются на свои личные цели. Поэтому желание клиента нажать именно на вашу рекламу будет зависеть от того, найдут ли они в тексте вашего объявления то, что им нужно. И в таком случае ваше объявление не должно быть напичкано ключевыми словами.

Почему? Потому что никто не выбирает ссылку, на которую нажать, по количеству ключевых слов. Пользователи выбирают наиболее выгодное и убедительное предложение.

2. Расскажите пользователю, почему ему не следует нажимать на вашу ссылку

Да-да, вы всё правильно прочитали.

Основная идея очень проста: просто клики вам не нужны — вам нужны клики пользователей, которые могут стать вашими клиентами. Иначе вы потратите деньги на переходы, которые не окупятся. Оно вам надо?

В идеальном мире мог бы существовать способ отсеивания потенциально «пустых» кликов. Но вы сами знаете, что наш мир не идеален, поэтому единственный вариант для снижения количества «случайных» переходов — это применять правильный копирайтинг. Ваш текст должен объяснить, кому будет нужен ваш продукт, а кому — нет.

Если вы не студент, вы вряд ли заинтересуетесь. Не так ли?

Допустим, ваша компания продаёт женские средства для ухода за кожей. Чтобы обеспечить первичный трафик на сайт, вы делаете ставку на ключевые слова широкого соответствия (средства+по уходу+за кожей). И тут есть проблема: такие объявления могут быть показаны и мужчинам. А раз ваша продукция исключительно женская, пользователи мужского пола вам не нужны. Что делать? Всё просто: в заголовке или описании рекламы напишите «женские» или «для женщин». Такой подход если вовсе не исключит клики от мужчин, то значительно уменьшит их количество.

3. Не рассказывайте о том, что пользователи знают и без вас

Несмотря на то, что рекламные объявления увеличились в размере за последние годы, вы всё ещё ограничены в символах. И то, чего точно не нужно делать, это говорить очевидные для пользователя вещи. Так вы точно не выделите себя среди конкурентов.

Пример неудачной рекламы CRM-системы:

Если бы это объявление было частью брендированной компании, вопросов бы не возникало. Но, допустим, мы хотим найти хорошую CRM-систему. И посмотрите на этот заголовок: что в нём есть из того, что мы не знаем? Да ничего: он просто фактически повторяет запрос. Никакой информации о ценности продукта для клиента в заголовке нет, поэтому и кликать на него не хочется.

Обратный пример от Zoho:

Close more deals every day (закрывайте больше сделок каждый день). Блестящий ход! В заголовке сразу видно, какое преимущество получает потенциальный покупатель. Неудивительно, что переходов у рекламы Zoho гораздо больше, чем у Pipedrive из предыдущего примера.

4. Оптимизируйте текст для отображения на мобильных устройствах

Представьте себе такой кошмар маркетолога. Вы только что закончили написание идеального рекламного текста. Он и соответствует намерению пользователя, исключает случайные и ненужные клики, а в его заголовке чётко обосновывается ценность предложения. Всё вроде бы отлично.

Но через пару недель вы замечаете, что его показатели на мобильных устройствах просто ничтожны. Почему так произошло? Только одно объяснение: система Google обрезала ваш текст для оптимизации его отображения на мобильных устройствах. И лучшие части текста были удалены.

Примерно год назад Google увеличила размер текстовых объявлений, предоставив рекламодателям возможность делать третий заголовок длиной до 30 символов и второе описание длиной до 90 символов. Вроде бы здорово: 120 дополнительных символов. Но есть нюанс: смартфоны и небольшие планшеты не всегда могут уместить три заголовка и два описания. В таких случаях Google обрезает текст. Чтобы избежать подобной ситуации, которая увеличит количество случайных кликов и уменьшит количество нужных, убедитесь, что самая важная информация содержится в первых двух заголовках и в первом описании.

Отличный пример рекламного объявления, которое потеряет третий заголовок при отображении на мобильных устройствах. Конечно, отражать название компании в заголовке — здорово, но это не самое важное. Самое важное — передать ценность вашего продукта потенциальным клиентам. И поскольку основное преимущество продукта (manage clients better — работайте с клиентами эффективнее) размещено в самом начале заголовка, ребята из Nutshell не потеряют клики на мобильных устройствах — самое важное точно отобразится.

4 копирайтинг-советов для работы с Facebook Ads

Несмотря на то, что Google существенно расширила возможности таргетинга по типу аудитории, Facebook остаётся полезной платформой для анализа определённых групп пользователей. Правильный таргетинг — лишь половина успеха; оставшаяся половина — за тем, что вы показываете целевой аудитории.

1. Проверяйте, проверяйте и ещё раз проверяйте

В цифровом маркетинге всё основывается на гипотезах и предположениях. Если вы размещаете рекламу в поиске Google, вы предполагаете, что ключевые слова отражают намерения пользователей. Когда вы формируете определённую аудиторию на Facebook, вы предполагаете, что эти пользователи заинтересуются вашим предложением. Наконец, когда вы создаёте текст объявления, вы предполагаете, что он сработает.

Но иногда всё может пойти не по плану. Например, текст объявления на Facebook даст слишком мало переходов (из-за того, что вы неправильно определили целевую аудиторию) или низкую конверсию (из-за слишком высокого количества случайных переходов).

Тем не менее, без выдвижения гипотез не обойтись. Зато вы можете превратить их в ценный опыт. Именно поэтому очень важно проводить A/B-тестирование.

По сути, A/B-тест сравнивает показатели двух объявлений. Вы можете использовать его при настройке таргетинга или CTA, но лучше всего он себя показывает при анализе текста. Проводя тестирование, вы задаёте себе бинарный вопрос: «какой из этих двух стилей написания сработает лучше?».

 

Простой пример. Вы только начали работать на Facebook и хотите понять, какой стиль лучше подойдёт вашей аудитории: деловой или неформальный. В течение одной недели вы тестируете деловой подход, а в течение другой пишете более неформальные тексты. И если заметно, что один стиль даёт существенно более высокие показатели, вот вам и ответ.

2. Реклама должна быть органична

Возможно, мы кого-то удивим, но люди не любят рекламу. Особенно, когда они просто зашли выложить пару фоток или проверить обновления в профилях друзей. И алгоритм Facebook это учитывает, поэтому, если сеть считает, что ваше объявление будет не особо интересно аудитории, ваши показатели будут соответствующим.

Означает ли это, что всё потеряно? Нет! Ваша основная задача — составлять тексты, которые будут интересны целевым пользователям. Будьте органичны.

Не пугайтесь: писать тексты для объявлений на Facebook так, чтобы они никого не раздражали, — проще, чем кажется. Просто подумайте о том, что бы хотела видеть ваша целевая аудитория. Как в Google Ads тексты должны подходить под соответствующий этап пути клиента, так и на Facebook нужно создавать объявления, которые будут гармонично вписываться в ленту каждого пользователя.

Другой пример. Вы уже давно размещаете рекламу на Facebook, но теперь решили немного расширить аудиторию. Вы формируете аудиторию, схожую с пользователями, которые ранее кликали на ваши объявления. Поскольку новые пользователи увидят вас в первый раз, предлагать им сразу оставить заявку на пробную версию вашего продукта будет неуместно. Лучше покажите им видео или пост из блога.

3. Не бойтесь писать длинные тексты

Да, мы снова идём против правил. Мудрость гласит: в социальных сетях нужно всегда сохранять лаконичность. Мы хотим это оспорить, что иногда можно дать волю хорошему большому тексту.

Три вещи, на которые нужно обратить внимание при написании текста рекламного объявления на Facebook: продвигаемый контент, желаемое действие пользователей, а также уровень «знакомства» пользователей с вашей компанией.

Если вы используете Facebook Ads для рекламы вебинара и предлагаете пользователям зарегистрироваться, уместно будет подробно рассказать о том, что они смогут узнать. Это вполне объяснимо: ни одному человеку не захочется оставлять свои личные данные, не зная, что его ждёт.

К тому же, подробное описание поможет отфильтровать тех пользователей, которым ваш контент будет не очень интересен.

Наконец, солидный текст может помочь наладить контакт с пользователями, которые слышат о вас впервые. Если вы просто сообщите «холодной» аудитории о старте продаж, им то ничего не даст. Зато вы можете дать подробное описание ценности ваших продуктов — вот такой подход уже будет эффективен.

4. Помните о том, кто увидит ваши объявления

За последние годы Google и Microsoft серьёзно усилили собственные инструменты таргетинга, но Facebook остаётся самым мощным инструментом сегментирования. Несмотря на сокращение количества настроек (что неплохо), сеть всё ещё предлагает рекламодателям широкий арсенал для таргетинга.

Пример. На Facebook вы можете настроить таргетинг на пользователей, у которых скоро день рождения. Такой особенный подход может благотворно повлиять на продажи

Даже если вы сделали особое предложение пользователю в честь дня его рождения, это не значит, что вам теперь нужно ждать год до следующего. К примеру, если вы рекламируете концерт и делаете специальное предложение в честь дня рождения, через пару недель вы можете разместить объявление с текстом в духе «Это был особенный и прекрасный день, но есть ещё немало хорошей музыки». Поверьте: это сработает.

Подведём итог. Инструменты таргетинга, предлагаемые Facebook, помогут вам создавать тексты, отвечающие потребностям и желаниям потенциальных клиентов.

Статья взята с ресурсов CPA-сети BroLeads

Источник статьи