Оригинал статьи — площадка Wordstream

Динамические поисковые объявления (DSA, Dynamic Search Ads) могут принести большие объёмы и существенную прибыль, но с тем же успехом могут и съесть весь бюджет. Чтобы направить их энергию в нужное русло, необходимо планировать всё наперёд, ставить чёткие цели, правильно налаживать процессы, а также понимать, где перенаправить бюджет в более осторожные стратегии.

Мы рассмотрим все аспекты DSA:

  • Что это такое
  • Как они работают
  • Когда не стоит их использовать
  • Когда стоит их использовать

Итак, начнём.

Что из себя представляют динамические поисковые объявления?

Динамические поисковые объявления это объявления, применяющиеся в особом виде кампании, ориентированном на разделы сайта, а не на ключевые слова. Google сканирует сайт, определяет соответствующие запросу страницы, наполняет заголовки текстом, а также даёт ссылку на саму страницу.

Во время настройки DSA вы можете настроить таргетинг по определённым страницам, «всеобъемлющим разделам» (группы продуктов, места и пр.), либо же не таргетировать вовсе.

После настройки вам будет предложено создать текст объявления. Описание должно быть гибким, чтобы можно было использовать динамическую вставку ключевых слов. Некоторые маркетологи предпочитают самостоятельно создавать текст описания, поскольку заголовки автоматически генерируются Google.

Где динамические поисковые объявления показывают себя отлично

DSA не панацея, и работают они не для всех. Но если они уместны, то тогда они показывают себя великолепно. Рассмотрим несколько удачных примеров применения динамических поисковых объявлений.

Электронная коммерция

Трудно составить бюджет и грамотно управлять структурой поискового аккаунта, которая могла бы обеспечить уровень детализации, необходимый для торговых рекламных кампаний. И тут в бой вступают динамические объявления!

DSA позволяют таргетировать по определённым группам продуктов ещё до инвестирования средств в создание торговой ленты и структуры кампании. Работая с динамическими поисковыми объявлениями, вы получаете бесценную информацию о наиболее востребованных товарах, их конверсии, а также о правильной аукционной цене.

Пусть вы и не сможете прикрепить изображение к динамическому объявлению, вы сможете охватить больше запросов.

Недвижимость и автомобили

Если вы работаете в нескольких категориях, бывает трудно разобраться, куда направлять пользователей. Многие постараются добавить фильтр по цене или опциям, либо же по другому параметру. А динамические объявления позволяют давать пользователям более точную информацию, при этом на лендинге будет размещена наиболее подходящая машина или наиболее подходящий дом — это обеспечит высокую конверсию.

Ценность использования DSA становится ещё выше благодаря тому, что они упрощают настройку кампании и бюджета. Возможности таргетирования всегда ограничены (если у вас, конечно, не бесконечное количество денег). Динамические поисковые объявления позволяют всем отделам компании управлять трафиком с помощью единого контролируемого бюджета.

Местные компании и их лендинги

Ограничения в бюджете часто заставляют инвестировать больше в структуру аккаунта, чем в то, что действительно будет полезно. Местные филиалы государственных компаний сталкиваются с такой проблемой как никто иной. Смертельная вилка следующая: приходится либо устанавливать бюджет для каждого местоположения и тем самым распыляться, либо концентрировать все точки в одном секторе, тем самым игнорируя ценные регионы.

Динамические поисковые объявления помогают справиться с этим, поскольку они позволяют использовать страницу с местоположением как параметр, вместо настройки группы объявлений на локацию (что нарушает целостность структуры кампании) или целой кампании на локацию (что увеличивает затраты).

Помимо объединения кампании DSA также покажут, какие запросы делают люди в разных регионах.

В любом случае, DSA подскажут нужные ключевые слова — это будет крайне эффективно для планирования и настройки структуры кампании.

Что не нужно делать с DSA

Динамические объявления идеальны для разведки и сбора данных: они позволяют понять, как и что люди ищут, сколько стоят запросы, а также насколько сложно Google изучать ваш сайт.

Звучит неплохо, правда?

Тем не менее, есть вещи, которые нельзя делать с динамическими поисковыми объявлениями:

  • Включать их в существующие кампании
  • Забывать об исключениях и негативах
  • Таргетировать всё в одной группе объявлений

Разберём каждую проблему по отдельности.

Проблема №1: включение DSA в существующие кампании

Интеграция динамических объявлений в существующую кампанию чревато неправильным распределением бюджета, поскольку они будут тянуть на себя одеяло, предназначенное для проверенных ходов. Это приведёт к тому, что текущие объявления и стратегии начнут стагнировать, количество DSA увеличится, и средний показатель CPC возрастёт.

Проблема №2: игнорирование исключений и негативов

Даже если для DSA выделена отдельная кампания (как и должно быть), риск провала сохраняется. Они созданы для того, чтобы анализировать ваш сайт и выдавать пользователям лучшие ответы, но они очень подвержены влиянию SEO. Главная страница любого сайта всегда оптимизирована лучше остальных, но вряд ли вам нужно лить трафик именно на неё. Помимо этого, контент блога, страницы с контактами и прочие вспомогательные элементы могут быть полезны с информационной точки зрения, но они не предназначены для лидогенерации. Тем не менее, их SEO-ценность крайне высока, и поэтому они могут привлекать бюджет, отведённый на другие страницы.

Такие страницы должны быть исключены из кампании, где используются динамические объявления. Также необходимо выставить ключевые слова, наиболее используемые в других кампаниях, как негативы — таким образом DSA будут эффективно работать, не мешая остальным кампаниям.

Проблема №3: таргетирование всего и вся в одной группе объявлений

DSA — это про автоматизацию: Google или Bing автоматически генерируют заголовки, отбирают лендинги и иногда даже задают ставки. Поскольку нам всё ещё нужно создавать описания, важно, чтобы они были настроены для каждого раздела их тех, в отношении которых применяются DSA.

Различные целевые параметры будут представлять различные аукционные цены. Поскольку DSA учат, как правильно выстраивать торговые рекламные кампании, вам нужно разделить аукционные цены, чтобы правильно распределить бюджет и задать нужные ставки.

Используйте динамические поисковые объявления для проверки эффективности SEO

Вне зависимости от сферы деятельности вашей компании динамические объявления могут быть прекрасным индикатором эффективности SEO. Если автоматические таргеты, которые нужны Google, отключены, то вам есть чем заняться: пересмотрите сайт, поправьте текст, а также убедитесь, что наиболее важная информация расположена в центре страницы и в центре динамических поисковых объявлений.

Статья взята с ресурсов CPA-сети BroLeads

Источник статьи