Оригинал статьи: площадка Wordstream

Это снова случилось!

Уже традиционно, ребята из Google показали много новых рекламных фишек на Google Marketing Live.

Каждый год на этом мероприятии Google рассказывает владельцам компаний и маркетологам об изменениях и новых функциях, которые увидят свет в ближайшем будущем.

Среди наиболее «горячих» новинок прошлого года были реклама в YouTube, «умные» кампании и адаптивные объявления в поисковой сети.

В прошлом году внимание акцентировалось на прозрачности и доверии. В этом году эти аспекты также играют большую роль, а машинное обучение снова выходит на передний план, но ключевой посыл события текущего года был следующим: будьте ответственны, уместны и полезны.

Компания рекомендовала показывать релевантные объявления нужной аудитории в нужное время, при этом уважая предпочтения пользователей в отношении приватности.

На конференции представили целый набор масштабных нововведений. И вам наверняка хочется понять, как они повлияют на рекламу в 2019 году и в будущем в целом.

Давайте разбираться, что же произошло на #GoogleMarketingLive 2019.

1. Discovery Ads — воскрешение рекламы в ленте

Не слушайте пессимистов, утверждающих, что лента новостей мертва. Наоборот, она возрождается.

Возможно, вы помните, что в сентябре того года Google представила инструмент Google Discover. Теперь они показали, как с его помощью можно размещать рекламу. Discovery Ads позволит размещать текстово-графические объявления, причём сам контент пользователи могут легко свайпать.

Discovery Ads весьма универсальны: вы можете использовать их в ленте YouTube, Gmail (вкладка «Промоакции»), а также ленте Google Discover. Стоит заметить, что Discovery Ads используют машинное обучение, чтобы со временем предлагать наиболее подходящие объявления вашим потенциальным клиентам.

85% онлайн-покупателей совершают действие в отношении продукта в течение 24 часов. Discovery Ads позволяет показывать рекламу именно в тот момент, когда потребитель наиболее открыт к предложениям. Уже отмечаются первые успехи: компания TechStyle сообщила, что стоимость лида в Discovery Ads на 25% ниже, чем на других каналах.

Инструмент станет доступен в течение года.

2. Gallery Ads

Склонность к покупке очень высока при поиске, но что насчёт визуальных материалов (креативов)? В этом году в Google решили совместить текстовую и визуальную рекламу — получившийся инструмент Gallery Ads поможет рекламодателям создавать завлекающие объявления.

Как и в случае с Discovery Ads, Gallery Ads работают в формате «карусели» — пользователи могут свайпать картинки. Но в отличие от Discovery Ads, «галерейная реклама» всегда находится в самом верху результатов поиска. Это означает, что рекламодатели теперь могут не только показывать соответствующую рекламу, когда пользователи в поиске вводят ключевые слова, связанные с рекламируемыми продуктами и услугами, а ещё и демонстрировать бросающиеся в глаза картинки, побуждающие на них нажать.

Функции и особенности Google Ads:

  • Можно размещать от 4 до 8 изображений;
  • Каждое изображение можно сопровождать текстом до 70 символов;
  • До 3 заголовков для тестирования.

В среднем, кампании, в которых применяются Gallery Ads, имеют до 25% более высокий уровень вовлечённости пользователя.

Gallery Ads станут доступны в течение года.

3. Большие улучшения в управлении ставками

Одна из трёх ключевых «революций», которые обсуждали в начале мероприятия, это машинное обучение — то, без чего digital-маркетинг уже не обходится. Машинное обучение является способом применения вычислительной мощности для поиска закономерностей в данных и последующего принятия решений на основе таких закономерностей. Среди множества рекламных функций, в которых Google использует машинное обучение, особенно выделяется управление ставками.

Управление ставками (smart bidding) — это инструмент, который помогает оптимизировать ставки по конверсии или стоимости действия пользователя. Если вы работали с такими инструментами как Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions, or Enhanced CPC, вы знаете, о чём речь.

К счастью, в этом году в Google представили три важных улучшения в системе «умных» ставок:

  1. Цели конверсии в целом по кампании: если у вас есть кампания, направленная на единственную цель (например, увеличение количества посещений), вы можете оптимизировать все ставки внутри кампании для решения поставленной задачи.
  2. Набор целевых действий пользователя: если вам нужно оптимизировать ставки в нескольких кампаниях, вы можете создать набор действий, которые вы ждёте от пользователей.
  3. Временные изменения ставок: если вы планируете провести распродажу или иное событие, которое должно увеличить конверсию, Google Ads оптимизирует ваши ставки на это время, а затем вернёт их к нормальным значениям.

Каким бы полезным ни было машинное обучение, предстоит ещё очень много работы, чтобы довести его до совершенства. И представленные обновления — ещё один шаг в верном направлении.

4. Bumper Ads в YouTube для каждого

Не секрет, что YouTube — огромный простор для маркетологов, ведь пользователи просматривают миллиарды видео каждый день. Но гораздо интереснее то, насколько эффективны bumper ads — шестисекундные заставки, которые показываются перед самим видео. Согласно глобальной статистике, собранной Google в прошлом году, 3 заставки оставляют более глубокое впечатление, чем одно 30-секундное видео-объявление.

Но есть проблема: не у всех есть возможность создать качественную заставку. И в редких случаях, когда у компании есть видео-контент, он обычно представляет собой пару одно- или двухминутных фрагментов. Маркетологам будет трудно (читай — невозможно) сжать содержание таких роликов до шести секунд, сохранив логику и посыл.

И вот Google презентует новинку — Bumper Machine. Удобно расположенный в интерфейсе Google Ads, этот инструмент легко превратит любое видео короче 90 секунд в набор заставок, совместимых с YouTube. Планируется, что продукт станет доступен для рекламодателей в течение года, причём без дополнительной платы. Более того, Bumper Machine будет содержать в себе набор стандартных функций для редактирования видео-контента.

5. Особые интересы + особые намерения = особая аудитория

Несмотря на то, что реклама на Facebook считается главной площадкой для рекламы на основе данных об аудитории, за последние несколько лет ситуация изменилась. Неудивительно, что в этом году на данном аспекте тоже заострили внимание: Google старается совместить аудиторию по интересам и аудиторию по намерениям в одну особую аудиторию.

Вспомним, что из себя представляют эти настройки. Аудитория по интересам — это пользователи, которые объединены общими интересами, а аудитория по намерениям — это пользователи, которые заинтересованы в продукте или услуги и намерены его/её приобрести.

Теперь же этого различия не будет. Эти два подхода к таргетингу будут совмещены в одном под названием «особая аудитория».

И у Google есть ощутимое преимущество перед Facebook, а именно — доступ к поисковым данным.

6. Расширение целевой аудитории

Если ваша «особая аудитория» приносит результаты, вы можете применить новый инструмент расширения аудитории, чтобы охватить пользователей, по качествам и действиям схожих с теми, кто уже находится в вашей целевой аудитории. Ничего не напоминает? Подскажем: вспомните «похожую аудиторию» (lookalike audience) от Facebook.

Для тех, кто не знает, что такое «похожая аудитория», поясним: представленный инструмент от Google поможет вам увеличить охват, при том что ваши объявления будут релевантны для новых целевых пользователей.

На выходе вы получаете не просто больше потенциальных клиентов, а больше потенциальных клиентов, о которых вы уже многое знаете. Если это не круто, мы не знаем, что тогда круто.

7. Google Shopping становится ещё лучше

Появление контента, который можно купить, стало одним из главных событий в электронной коммерции. Лишь несколько месяцев назад Instagram представил сервис Checkout — пользователи могут покупать прямо в приложении. Некоторое время спустя Google анонсировал пилотную версию покупок прямо из картинок в результатах поиска. Что объединяет эти сервисы? Снижение потребительских усилий.

Именно поэтому Google делает всё, чтобы пользователи могли покупать прямо в сервисе Shopping. При этом сохраняется возможность перейти на сайт продавца, а Google гарантирует простой процесс возврата и наивысшее качество обслуживания.

8. Товарные объявления-витрины в новых местах

В ходе выступления неоднократно поднимался вопрос важности понимания намерений пользователя. Google акцентировал внимание на важности визуальных элементов в поисковой выдаче. В конце 2017 года специалисты компании представили товарные объявления-витрины (Showcase shopping ads), а сегодня Google расширяет их возможности.

Обычно рекламные объявления товаров ведут на лендинг продавца. А объявления-витрины перенаправляют пользователя в каталог со схожими товарами. Таким образом, видя множество разных продуктов, пользователи могут наслаждаться выбором.

В течение следующих месяцев разместит «цифровые витрины» в результатах поиска по картинкам, во вкладке Discover, а также в YouTube. Таким образом вы сможете показывать товары во множестве точек верхней части воронки продаж.

9. «Локальные» кампании

Возможно, вы уже слышали подобное, но мы повторим: покупатели всегда всё изучают с помощью своих мобильных устройств, прежде чем пойти в магазин.

Поэтому есть возможность повлиять на решение покупателя ещё до того, как он придёт в ваш магазин. Иными словами, вы можете обеспечить высокий уровень релевантности предложения — как раз это и пытаются донести в Google.

Именно поэтому Google представил «локальные кампании» — полуавтоматический инструмент, который позволит продвигать ваш оффлайн-магазин в поиске, контекстной сети (Display), картах и YouTube.

Принцип похож на работу адаптивных объявлений: как только вы задали адрес, текст объявления, пару картинок, бюджет и ставку, Google Ads оптимизирует кампанию так, чтобы обеспечить максимально возможный поток посетителей в ваш магазин.

Google протестировала данный механизм вместе с небольшим числом рекламодателей из разных отраслей. В результате, средний прирост возврата инвестиций в рекламу (ROAS) в увеличился в 5 раз. Неплохо, правда?

Статья взята с ресурсов CPA-сети Money4Leads

Источник статьи