На РИФе в секции о цифровой трансформации торговли UX/CX-исследователь «М.Видео» Рина Слагаева рассказала о работе с аудиторией интернет-покупателей в возрасте 60+. В обзоре презентации — о мифах, связанных с «третьим возрастом», насущных потребностях и способах сделать интернет-магазины удобнее и привлекательнее для людей старшего поколения.

Сейчас многие компании начинают проявлять интерес к зрелой аудитории. Если еще несколько лет назад в ответ на запрос о людях старше 60 лет или геронтологии книжный магазин выдавал издания об уходе за пожилыми, то сейчас предлагает много книг, обращенных непосредственно к аудитории 60+: как настроиться на позитивный лад и вести активный образ жизни, несмотря на возраст.

Придя в компанию два с половиной года назад, я собирала информацию, чтобы понять ключевые преимущества «М.Видео»: проводила интервью с покупателями и общалась с коллегами из отдела маркетинга.

Вот что указывало большинство покупателей в качестве преимуществ:

  1. Большое количество розничных магазинов: удобно зайти и купить сразу или забрать интернет-заказ.
  2. Бонусная программа: длительный срок действия бонусов, возможность оплатить ими часть следующей покупки.
  3. Много акций: всегда есть скидки на что-то или возможность получить подарок.
  4. Известность, стабильность, надежность бренда.

Известность и надежность бренда в качестве преимущества могли назвать представители старшего возраста и, скорее всего, в то время это были, офлайн-покупатели. Наша статистика показывала, что в начале 2017 года покупателей в возрасте 55-64 года и 65+ было немного. Однако уже тогда эта аудитория была на третьем месте по размеру среднего чека.

Особенности аудитории 60+

Поверить в реальность и полезность сегмента 60+ мешают мифы и стереотипы:

  1. Люди старшего возраста не пользуются гаджетами и компьютерами, а даже если пользуются, то плохо справляются с задачами.
  2. Даже те представители старшего поколения, которые заходят в онлайн-магазины, предпочитают делать покупки офлайн.
  3. У этой категории людей небольшие доходы, они предпочитают не тратиться на дорогостоящие покупки.
  4. Это относительно небольшая группа людей, которая становится все меньше.

Однако, исследования показывают, что навыки использования компьютерных технологий у людей старшего возраста значительно улучшаются год от года. При этом развитие навыков и рост самого сегмента довольно высокий даже в сравнении с сегментом молодых людей.

На слайде ниже — результаты сравнительного исследования Nielsen Norman Group. В 2002 и 2013 году компания изучала навыки веб-пользователей от 65 до 89 лет. Для оценки использовались метрики: успешности выполнения задачи, затраченное время, количество ошибок, удовлетворенность опытом взаимодействия.

Согласно другому наблюдению, в Великобритании за 2011-2012 год наблюдался рост интернет-аудитории в возрасте 35-44 года на 1%, а аудитории 65-74 года — на 9%.

Также растет количество пожилых людей, совершающих покупки онлайн. В Нидерландах в период с 2012 по 2018 год среди онлайн-покупателей 65+ наблюдался самый резкий скачок.

Можно предположить, что так происходит только в зарубежных странах. Однако в период с марта 2018 по март 2019 года число онлайн-покупателей «М.Видео» возраста 65+ выросло на 106%. Для сравнения — самая активная аудитория (35-44 года) выросла на 22%.

Предположения о нехватке денег у возрастной аудитории тоже неверны. Люди в возрасте делают довольно дорогостоящие крупные покупки: подарки близким, замена вышедшей из строя техники и электроники. Также покупают что-то новое, недорогое, но и не самое дешевое.

Деньги у этой категории людей, вопреки мифам, есть по нескольким причинам:

  1. Они умеют копить.
  2. Нередко людей старшего возраста содержат дети.
  3. Есть аудитория, которая до пенсии неплохо зарабатывала и успела сформировать сбережения.
  4. Люди в возрасте (по наблюдениям, это чаще всего матери, живущие со взрослыми дочерьми) могут выбрать товар в онлайн-магазине, а покупку уже совершают дети.

У людей 60+, как у покупателей, есть определенные преимущества:

  1. Редко приобретают очень дорогие товары, но и дешевые стараются не покупать. Для них в пределах разумного высокая цена служит гарантией качества и долгой службы.
  2. Внимательны к отзывам и рекомендациям
  3. Ответственны. Если сделали заказ, им сложно его отменить, редко не приходят забирать заказ в точки выдачи.
  4. Если им понравился ваш интернет-магазин, вероятность того, что они пойдут покупать куда-то еще гораздо меньше, чем у молодой аудитории.

Что надо учитывать, работая с этой аудиторией

Если вы приняли решение работать с этой аудиторией, необходимо учитывать некоторые особенности:

  1. Физиологические и когнитивные. Зрение, моторика, внимание, концентрация, память.
  2. Паттерны восприятия. Представители этого поколения выросли на книгах и больших текстах. Воспринимают информацию линейно, потоком, системно, сверху вниз.
  3. Ментальные. Для этих людей важен прецедентный контекст (то, чем пользовались ранее), поэтому им немного сложнее учиться новому.
  4. Психологические. Представители старшего поколения все еще чувствуют себя гостями в мире технологий, поэтому боятся пробовать новое из-за мысли, что может что-то не получиться.

Ниже пример того, как воспринимают информацию молодые люди и люди за 60. Видно, что молодой человек просматривает страницу неупорядоченно (слева направо, сверху вниз) в отличие от возрастного пользователя, который видит меньше точек и смотрит на страницу довольно линейно.

Кроме того, пользователи 60+ готовы долго читать, но из-за туннельного зрения (не воспринимают информацию на периферии, слева и справа от основного контента) они зачастую не находят нужную информацию и предпочитают звонить, чтобы уточнить нужные характеристики.

Молодые люди, напротив, хорошо отрабатывают большую информационную нагрузку. У меня была ситуация, когда молодой покупатель, не увидев скидки 5%, которая полагается при онлайн-оплате, вспомнил, что на странице с товаром была пометка «Финальная цена», а значит скидка на нее не распространяется. То есть пользователь сумел перенестись на несколько шагов назад и воспроизвести информацию в памяти. Людям в возрасте это не свойственно.

Также пользователи 60+ зачастую не пользуются фильтрами: не замечают их или фильтры кажутся им непривычными. Поэтому информация в листинге должна быть структурирована с учетом того, что люди старшего возраста просматривают контент линейно и могут пролистывать несколько страниц, так как довольно терпеливы.

Туннельное зрение и линейное восприятие приводит к игнорированию фильтров.

Что нужно делать, чтобы угодить покупателям из категории 60+:

  1. Не забывать о том, что они существуют.
  2. Оптимизировать интерфейсы с учетом особенностей зрелых людей.
  3. В омниканальных коммуникациях продумывать весь покупательский путь, не забывая о продолжении и начале пути офлайн.
  4. Изучать аудиторию, знакомиться, общаться с ней, смотреть, как эти люди покупают, взаимодействовать.
  5. Упоминать в рекламных коммуникациях преимущества, важные именно для этой аудитории, адресовать сообщение этим людям.

Как сделать интерфейсы удобными для возрастной аудитории

Интерфейсы, удобные людям 60+, на самом деле, удобны практически всем пользователям. Только молодая аудитория справляется и с неудобными интерфейсами, а старшее поколение — нет.

Чек-лист хорошего интерфейса общий для всех возрастных категорий:

  • логичная структура, соблюдение визуальной иерархии, «легкость» интерфейса, отсутствие перегрузок;
  • читабельные шрифты;
  • очевидные контрасты (в первую очередь: текст/шрифт);
  • заметные CTA;
  • широкие пространства ссылок;
  • простые формы, распознающие варианты заполнения;
  • отказ от выпадающих по наведению меню;
  • инструкции в сообщениях об ошибках: чтобы было понятно, что делать дальше;
  • не перебарщивать в погоне за модой — как в визуале, так и в интерактиве.
  • информировать о безопасности;
  • активно поддерживать информацией о заказе;
  • использовать стилистически нейтральный язык;
  • предлагать альтернативную коммуникацию: не прятать номер телефона; онлайн-чаты;
  • и другие более или менее очевидные принципы.

Сейчас «М.Видео» планирует редизайн, и некоторые моменты связаны именно с ростом числа покупателей «третьего возраста». Например, сейчас у меню не очень понятная навигация. К тому же при небольшом движении вверх выпадающее меню перекрывает страницу, и человек теряется. Кроме того, в листингах много информации, в которой трудно ориентироваться при линейном восприятии.

Крупные корпорации уже сделали шаг навстречу зрелой аудитории. Достаточно посмотреть, как выглядели сайты Amazon и eBay в 2013 году и как они выглядят сейчас: область для клика стала больше, элементы крупнее и т. д.

Имеет смысл подумать о дополнительных фишках. Например, Amazon добавил короткую инструкцию с рекомендациями, как не купить в интернете подделку.

Шрифт тоже стоит увеличить. Хотя эта функция есть в браузере, немногие зрелые люди знают о ней и умеют ей пользоваться.

Если у вас омниканальный пользовательский путь, имеет смысл позаботиться о пожилых людях и офлайн:

  1. Обучайте сотрудников общению со зрелой аудиторией.
  2. Создайте зоны отдыха, если у вас большой магазин, в котором нужно много ходить.
  3. Разнообразьте навигацию — она должна быть крупной и заметной, чтобы люди не терялись и не блуждали.

Заключение

Не исключайте людей 60+ из исследований и отслеживайте изменения, включайте их образы в рекламу. А также помните, что ваш онлайн-магазин может быть даже более удобным и важным, чем офлайн-точка. Например, у человека есть сложности с передвижением, он не может обойти несколько магазинов и сравнить цены. Сделайте удобное сравнение цен, чтобы покупателю было комфортно.

Чем больше инструментов, позволяющих самостоятельно справляться с задачами и обслуживать себя, тем больше люди старшего возраста верят в свои силы, в то, что ещё много с чем могут справиться сами, и это делает их хоть чуточку более счастливыми.

Источник статьи