Рассказ подготовлен командой SMM Пираты, и сегодня будем сравнивать таргет и посевы. В каком случае какой инструмент использовать, а также плюсы и минусы данного выбора.

Это сравнение мы частично использовали на конференции «Найди свой трафик», но тут постараемся более детально разобрать некоторые моменты и ответить на твои вопросы.

С чего всё началось?

Существует ряд специалистов, которые наотмашь не принимают посевы, говоря примерно следующее: нужная ЦА есть только в таргете за счёт парсинга и точного попадания, а эти все паблики сплошное наедалово. Безусловно…

Но, когда в руки попадает объёмная рекламная кампания, с нишей, которая идёт на массовую аудиторию, а не узкие целевые сегменты, таргетинг не может добрать нужные охваты и оговоренные kpi без больших трат. Например, к ряду таких ниш можно отнести одежду, парфюмерию и другие товары/услуги которыми пользуется большая масса населения.

Существует такая заповедь у таргетологов:

В таргете есть потолок и мы ничего не можем с этим поделать, а лить по непонятной аудитории — такое себе, т.к. на дистанции, по холодной аудитории, мы теряем кучу деньжат, и лид получается слишком дорогим.

А как на самом деле?

В посевах ставка на классическую аудиторию колеблется от 25-60 cpm.

Если это какие-то узкоспециализированные сообщества, то cpm может подскакивать до уровня таргета или выше, но в этом случае идёт скорее другая фишка, нежели просто показать рекламу. Обычно к подобной рекламе приписывают комменты лидеры мнений или просто публикуют от авторитетного «издания», что без проблем вызывает доверие со стороны подписчиков, нежели лить также рекламу через таргет от имени собственного проекта на ту же аудиторию, предварительно спарсив её.

Что мы имеем ввиду: таргет по холодной аудитории с коммерческим предложением обычно работает плохо, это фактически продажа в лоб. Подобная реклама аналогична стуку в дверь с предложением купить чудо-фен с тысячей насадок в подарок.

Перейдём к самим инструментам и их разбору.

Основные плюсы таргета:

1. Точное попадание в целевую аудиторию

Ни для кого не секрет, надеюсь, объяснять не нужно, что под каждый товар или услугу существует определенный сегмент аудитории. Таргетинг даёт возможность парсинга баз среди огромного количества пользователей и разбитие этих аудиторий на необходимые сегменты, по полу, интересам, активностям и десятку других параметров.

2. Отработка гипотез, креативов, сегментов с низкой ценой на тесты

Т.е. нужно понимать, если мы проводим тесты в посевах, эта цифра гораздо выше, чем протестировать какой-нибудь креатив или очередную гипотезу в таргете.
Возможность нажать СТОП в любой момент времени существенно экономит бюджет. При посевах же, рекламодатель платит фиксированную стоимость размещения рекламы.

3. Манипуляция CPM 

Отличный способ увеличить охват, поймали нужный креатив, аудиторию? Поднимаете ставку, увеличиваете скорость открутки, тем самым и охват за счёт аукциона ставок.

4. Оплата за клики 

При непонятной или слишком широкой аудитории есть возможность зарядить оплату за клики, тем самым тест сегмента обойдётся по минимальной цене, с платой за конкретное действие — клик.

В посевах нет возможности оплаты за клики, только если договориться с админом напрямую, но на практике встречается подобное редко и обычно по CPA модели, т.е. оплатой за лид, заявку и другое, но не клик.

5. Ассортимент форматов

Кто работает с таргетом, знают, что ассортимент вариантов рекламных форматов блещет изобилием. Это и карусель, и запись с кнопкой с различными действиями, классические промо-посты, а также тгбшка.

Определённые минусы тоже есть, например, в карусель нельзя вставлять ссылку, но тем не менее: функционал таргетинга значительно выигрывает перед посевами.

6. Относительно низкий CPM при широкой географии аудитории

При таргетинге на разные страны можно значительно снизить стоимость показов, например для Украины и СНГ стран. А также, сегментируя аудитории по городам и областям.

7. Настройки по узкому ГЕО 

Возможность показывать рекламу по ГЕО-точкам, тем самым бить в целевую аудиторию проектов, которые направлены на определённые районы или места посещения. Т.е. сильно привязаны к своей локации. Вы ведь не поедете за продуктами в другой конец города?

8. Сбор баз ретаргетинга 

Возможность сбора посетитетей сайта для дальнейшего взаимодействия с этой аудиторией через кабинет таргетированной рекламы.

Основные минусы таргета

1. «Одноэтажный» формат поста 

Большая часть таргета это записи в новостной ленте. У таргета нет возможности делать двухэтажные посты как в посевах, тем самым повышая кликабельность и поле зрения объявления на устройстве пользователя.

2. Высокий CPM для узких аудиторий и жителей столиц 

Мелкая база по сегменту в столице, например, мужчины 20-25 лет, автолюбители, может откручиваться очень медленно при низких ставках. В посевах же есть возможность охватить больший кусок аудитории в региональных сообществах при меньших затратах.

3. Относительно долгая подготовка к запуску рекламной кампании 

Разработка майнд-карты, создание объявлений, проработка гипотез, парсинг баз занимают больше времени, нежели в посевах.

4. Постоянная игра со ставками и их контроль 

Без специальных инструментов для автоматизации во время теста приходится достаточно долго следить за эффективностью и скоростью открутки объявлений, отключая неудачные. Можно поставить лимиты по 100 р. на объявление, но если у тебя их сотня — тест может получиться дорогим.

5. Отсутствие авторитета и доверия к бренду в отдельных случаях 

Нет подкрепления качества продукта от имени сообществ или лидеров мнений. Значительно затрудняет продажи в лоб. Только если внутри проекта идёт «именитая» движуха и интересный контент, есть вероятность того, что вы сможете заинтересовать аудиторию, которая ранее не контактировала с вашим проектом.

6. При низких ставках сперва откручивается дешёвая аудитория
За счёт аукционной системы ВК, первично, при низких ставках, показы рекламы идут по аудитории на которую минимальная конкуренция, можно сказать, что эта аудитория нерелевантная. Попросту, с мелкими ставками можно не дойти до нормальной аудиторий, из-за серьёзной конкуренции на такой трафик.

7. Огромная конкуренция на качественный трафик 

В узких сегментах нереально крутить таргет на низких ставках, т.к. обычно за подобных пользователей идёт борьба.

8. Фактический CPM для «нормальной» аудитории, от 70 cpm 

В коммерческих нишах сложно откручивать рекламу на ставке ниже чем 70 cpm, за счёт чего инструмент может проигрывать посевам.

Основные плюсы посевов

1. Нет проблем со ставками 

Стоимость размещения в сообществах предлагается администраторам, при покупке опта можно поторговаться и договориться о скидке, за объём размещаемых постов.

2. Реально найти площадки с горячим трафиком и ставкой ниже 30 cpm 

Если сообщество находится на закупе, т.е. активно льёт на себя трафик, реально попасть под него и получать трафик ниже, чем 30 cpm (минимальный поток таргета, для такой-себе аудитории)

3. «Духэтажные» посты 

Возможность публиковать двухэтажки даёт преимущество.

В таргете, как говорилось выше, подобной функции нет. Т.е. в посевах вы можете охватывать большую зону видимости в ленте, тем самым повышая объём полезной информации и возможность сделать 2 отдельных, масштабных УТП в одном рекламном посте.

Выглядит это как «репост из сообщества + пост от имени сообщества, в котором идёт реклама» или комментарий от лица сообщества, отзыв, видео и др.

Если посев будет идти через профильное сообщество, а лидер мнений или именитое сообщество поручится за репост, есть возможность получить большее доверие к рекламе.

4. Дополнительный охват через маркет-платформу за счёт «умной ленты» 

Все знают, что умная лента внесла определённые сложности. Но, размещая рекламу через маркет-платформу (ранее биржу), мы можем быть уверены, что получим фактические охваты, заявленные на платформе, +/- 20% в среднем от показателей указанных в статистике маркета.

Иногда происходят сбои из-за манипуляций ВКонтакте, но это совсем другая история.

5. При прямом размещении можно использовать «серые» креативы 

Реклама, которая с трудом или вовсе не проходит модерацию биржи или таргетинга, можно опубликовать напрямую через админов.

6. Пассивный трафик

Часть администраторов не удаляет рекламу после её размещения, за счёт чего можно получать бесплатный трафик некоторое время. Иногда, покупая рекламный пост под арбитраж, спустя 2-3 недели можно получить доп. продажи. Да, обычно этот трафик с «гулькин хвост», но, тем не менее, есть пользователи, которые глубоко серфят ленту, тем более в узкоспециализированных сообществах, где контент выходит не по 50 постов в день.

В узкопрофильных сообществах реклама без удаления может давать хороший «куш» на дистанции, за счёт редкого выхода контента.

7. Авторитет за счёт публикации от имени сообщества 

Аналог лидерам мнений, т.е. наша реклама подтверждается авторитетностью сообщества/издания за счёт рекомендаций от имени сообщества.

Основные минусы посевов

1. Фактически «стреляем из пушки по воробьям» 

Мы не можем узнать, кто увидит нашу рекламу из участников сообщества.

2. Невозможно показать объявление всем подписчикам паблика или конкретному куску аудитории

В таргете всё просто, собрали базу — протестировали, открутили, получили результат. В посевах нет возможности показать рекламу всем участникам. Всё сводится к тому, кто был онлайн, на сколько людей/сообществ подписан, какую активность получил пост после публикации. Короче: умная лента не щадит никого 🙂

3. Нет постов с кнопкой и других дополнительных возможностей продаж 

Тут всё понятно. Стандартная публикация, без каких либо кнопочек и фишек. Либо брендинг, либо клики.

4. Некоторые товары практически невозможно продать из-за узкой специализации продукта

Часть товаров, услуг, сложных товаров, b2b сегмент и др. сложные штуки нереально продавать через посевы. Показы идут выборочно (см. п. 2) Можно изначально попасть под горячий трафик и схватить пару лидов, но на дистанции очевидный проигрыш таргетингу.

5. Объём трафика напрямую зависит от количества пабликов «на закупе» 

Если говорить по-простому, сообщества, которые закупают трафик на себя — дают больший отклик для рекламы, которую ты разместишь у них, если попадёшь под входящий трафик — за счёт чего вы получите минимальный CPM.

Информация: обычно во вкусных сообществах с широкой аудиторией нет мест на неделю-две наперёд.

Подытожим

  • Посевы имеют место быть, если у вас продукт рассчитан на широкую массу и есть задача получить максимальные охваты в кратчайший период времени.
  • Таргетинг подходит для узкопрофильных сообществ и целевого отбора.
  • Если продукт рассчитан на широкую массу, лучше делать коллаборацию с посевами.
  • Посевы отлично помогают наверстать упущенные охваты таргетингом.
  • Таргетом круто догонять посетителей сайта.

Спасибо, что дочитал до конца!

Мощных продвижух, всё будет огонь!

Источник статьи