В Яндекс.Директе их можно задать на 3 уровнях: рекламная кампания, группа объявлений и ключевая фраза. Слова на уровне кампании действуют для всех групп объявлений и ключевых слов, которые относятся к данной кампании. На уровне группы – для всех ключевых фраз в этой группе.

Минус-слова и минус-фразы

Минус-слово – это одно слово, которое нужно добавлять на уровне ключевой фразы. Оно не должно присутствовать в поисковом запросе потенциального клиента.

Для ключа «Пластиковые окна» минус-слово «уход» исключает показ по запросу «Пластиковые окна уход зимой». Это может быть любое слово, которое указывает на то, что пользователь ищет не ваш продукт, а другую информацию, которая с ним связана косвенно.

Минус-фразы не допускают к показу объявления по запросам, где встречается вся фраза целиком. Её добавляют на уровне группы объявлений и кампании. Например, если минус-фраза «Пермь центр», объявление не покажется по поисковым запросам «Фитнес-клуб Пермь центр» и «Фитнес-клуб в Перми центр».

Однако показ будет, если в запросе есть отдельное слово / слова из этой фразы: «фитнес-клуб в Перми», «фитнес-клуб центр».

При подборе для групп объявлений ищите всё, что указывает на несоответствие вашего оффера и запроса пользователя. Возможно, ваш продукт закрывает потребность, но лишь частично. Подумайте, какие параметры могут не соответствовать запросам: территориальные, график работы, способ оплаты и т.д.

Если вы доставляете суши только по Перми, минусуйте все остальные географические добавки: «доставка суши -Киров», «доставка суши -Челябинск». Если не возите круглосуточно – «доставка суши -круглосуточно». Принимаете оплату только по карте – «доставка суши -наличными», и т.д.

На уровне кампании исключайте всё, что не описывает то, что вы рекламируете ни в одной из групп. Во-первых, это слова, которые не отражают намерение совершить целевое действие (звонок, заявку, заказ). Например, «отзывы», «фото», «своими руками», «б у» и т.д. Во-вторых, это 100% мусор типа «скачать», «бесплатно», «халява» – и всё в таком духе.

Примечание. Если ключевая фраза и минус-слово совпадают, минус-слово не блокирует показ объявления по этой фразе. Если на уровне кампании есть минус-слово «Пермь», но в одном из объявлений внутри этой кампании прописана ключевая фраза «экскурсия по Перми», объявление всё равно покажется в Яндекс.Директе.

Откуда брать минус-слова

Во-первых, это готовые списки «мусорных» слов – они доступны для скачивания в интернете. Есть как универсальные списки, так и по тематикам. Однако копировать их не глядя мы не рекомендуем. Для начала «прошерстите» список, оцените специфику каждого слова и убедитесь, что они действительно приведут нецелевой трафик.

Уберите из минус-списка все, которые могут оказаться целевыми для конкретной кампании или группы объявлений.

Во-вторых, используйте сервис Яндекс Wordstat.

Что нужно отсекать?

  • Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
  • Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
  • Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
  • Информационные запросы.

Разберем на примере Вордстата. Работа в нем довольно трудоемкая, но на выходе дает самый полный набор семантики.

Введите фразу, выберите регион и найдите все запросы, которые, по вашему мнению, не приведут целевой трафик.

Допустим, вы рекламируете кондиционеры для воздуха (синоним – сплит-система). Наберите в Wordstat «купить кондиционер»:

Смотрим, что можно исключить в первую очередь:

  • У данного слова много значений и синонимов из других тематик. Например, есть кондиционеры для автомобиля, белья, волос и т.д.;
  • Если вы при этом не продаете запчасти, отминусуйте запросы с ними;
  • Посмотрите, для каких регионов есть в выдаче запросы, и исключите все с нецелевыми географическими привязками;
  • Информационные запросы и запросы со стоп-словами.

То же самое проделываете с каждой маской ключевой фразы. Эти результаты включите в минус-слова на уровне кампании.

В-третьих, регулярно отсекайте запросы с высоким показателем отказов.

В Яндекс.Директе смотрите отчет по ключевым словам. Пройдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям», далее – вкладка «Поисковые запросы». Выберите период, столбец «Отказы».

Можно фильтровать результаты по кампаниям, группам и другим признакам:

Видите отказы 100% – сразу минусуйте.

В Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть данные по отказам. Они находятся в отчете «Директ сводка».

Для этого нажмите «Группировки» и настройте, чтобы в отчете показывались только кампании и поисковые фразы:

Упорядочите получившийся список по отказам.

Пример 1 – рекламная кампания по ремонту квартир в Уфе

Как видно, чаще всего на сайте проводили менее 15 секунд те, кто попадал туда по запросам со словами «документы», «интерьер», «тонах», «схема».

Пример 2 – тематика «Работа в такси»

Так выглядит статистика по запросам в Яндекс.Директе:

А вот отчет из Яндекс.Метрики:

Пример 3 – монтажная компания

Самый большой минус-список, как правило, нужен для B2B-тематик. Вот пример, в котором отдельно под разные кампании выявили свыше 1 500 минус-слов.

Минус-фразы для рекламной кампании

  • Откройте настройки кампании при её создании или редактировании;
  • Найдите блок «Специальные настройки», раздел «Минус-фразы»;
  • Укажите минус-фразы через запятую или каждую с новой строки, иначе Яндекс принимает их за минус-слова. Одна фраза может содержать максимум 7 слов.

Ко всем минус-словам, которые вы задаете, в интерфейсе Яндекс.Директа автоматически добавляется оператор «-».

Максимально допустимое количество символов – 20 000 без учета пробелов. Сочетание «-!» считается одним символом.

Минус-фразы для группы объявлений

  • Откройте «Настройки на всю группу» при её создании или по кнопке «Редактировать группу»;
  • Найдите блок «Минус-фразы на группу»;
  • Укажите минус-фразы так же, как на уровне кампании.

На скриншоте – примеры по географическим привязкам:

Максимально допустимое количество символов для этого поля – 4 096 без учета пробелов.

Важно! Чтобы ключевики в разных группах объявлений не конкурировали друг с другом, сделайте перекрестную минусацию между группами.

Минус-слова для ключевой фразы

Подумайте о том, какие слова не должны встречаться в запросах для определенной ключевой фразы.

Все ключевые фразы для группы у вас находятся в поле «Новые ключевые фразы». Чтобы выбрать из них нужную, нажмите «Упорядочить и уточнить»:

Все фразы выстроятся в строки. Найдите фразу, к которой хотите добавить минус-слова и нажмите справа от неё «Уточнить».

Появится окно редактирования с предложениями по минус-словам:

Здесь сразу же можно посмотреть прогнозы по всем минус-словам. Отметьте галочкой нужные и закройте окно.

То же самое сделайте с каждой фразой, которую нужно уточнить.

Дополнительный способ добавить минус-слова можно через импорт в Excel. Выгрузите необходимую кампанию, внесите в файл изменения и загрузите обратно в аккаунт.

Для этого перейдите по ссылке «XLS/XLSX» в меню «Управление кампаниями» и в открывшемся окне выберите нужную вкладку:

Для массового добавления минус-слов удобно использовать Директ Коммандер.

Как подбирать минус-слова в РСЯ

В отличие от поиска, в Рекламной сети Яндекса минус-слова отсекают не запросы, а площадки для размещения рекламы и интересы пользователей, которые увидят объявление. Они уточняют тематику вашего объявления, чтобы не показывать его тем, кого оно вряд ли заинтересует.

Например, вы продаете новые планшеты. Если вы добавите в ключевой фразе «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не попадет на страницы, где обсуждают ремонт планшетов, так как там два этих слова находятся рядом. При этом оно может появиться на форумах по теме ремонта компьютеров и мобильных телефонов.

С поиском всё понятно – пользователей вряд ли заинтересует ваше предложение, если изначально они пришли по другому запросу. Минус-слова для РСЯ – это всегда риск отрезать больше аудитории, чем нужно. Поэтому используйте их очень осторожно.

Сложность в том, что вы не можете знать точно, какие слова встречаются на всех возможных ресурсах. Радикальный метод – совсем ничего не минусовать в РСЯ изначально, а только по факту блокировать площадки, которые привели отказы. Однако это не совсем правильно, и придется регулярно изучать отчеты – а это время и силы, которые можно потратить на составление лучших текстов и креативов.

Как найти золотую середину – не допустить слива бюджета, но при этом не урезать слишком много качественных площадок?

1) Продумывайте заранее, зачем и какие пользователи приходят на определенные площадки.

Есть ряд слов, которые, как правило, минусуют все за редким исключением. Это «скачать», «бесплатно», «порно», «реферат» и им подобные.

Например, если не использовать минус-слово «реферат», ваша реклама может попасть на ресурсы с базами готовых рефератов. Это не всегда корректно – ведь цель посещения таких площадок другая.

Однако если ваша реклама рассчитана на студентов, то это нормально. Допустим, вы предлагаете услугу по написанию контрольных и курсовых работ под заказ или продаете микронаушники. В этом случае такие площадки обеспечат целевые показы.

2) Отсеките ненужные площадки по типу контента.

Также зачастую рекламодатели не хотят размещаться на видеохостингах, фотобанках, форумах, игровых ресурсах и т.д. Поэтому они минусуют слова, которые описывают содержимое данных ресурсов: «видео», «фото», «форум», «игры».

3) Изучайте смежные тематики

Машина – это и автомобиль, и бытовая техника, если добавить слово «стиральная», например. Ни к чему показывать рекламу автомобиля на сайте, где обсуждают стиральные машины. Очень низкая вероятность того, что эти интересы зависят один от другого. Либо если попадаются более спорные моменты – тестируйте.

Рекомендации

1) Закрепляйте словоформы минус-слов.

По умолчанию в Яндекс.Директе ключевики, в том числе минус-слова, используются во всех словоформах (число, падеж, время и т.д.) Как следствие, иногда задать все минус-слова для конкретной кампании или группы объявлений классическим методом (который описали выше) довольно сложно, если вообще возможно.

Чтобы минусовать конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!». Сравните: «купить билет в Питер» и «купить билет в Питере». Если пользователь собирается поехать в Питер и ищет билет, он скорее будет искать «купить билет в !Питер». Второй вариант стоит минусовать: «купить билет в !Питере».

Этот оператор также пригодится, если у названия продукта есть омонимы (слова с таким же написанием, но другим значением), которые отличаются по некоторым словоформам. Например, банки для заготовок на зиму и банки как финансовые организации. Чтобы первым не конкурировать со вторыми, нужно добавить в минус-список словоформы «!банков» и «!банк».

2) Закрепляйте служебные части речи и местоимения.

Это необходимо, когда комбинация слов с ними полностью меняет смысл фразы.

По умолчанию, служебные части речи (союзы, предлоги, частицы) и местоимения для Яндекса – это стоп-слова. Но иногда без них контекст теряется. Для этих случаев есть оператор «+», который закрепляет их во фразе.

Например, если ключевик звучит как «работа на дому», Яндекс может «перепутать» его с фразой «работа по дому» – а ведь это совсем другое. Чтобы исключить второй вариант, используйте минус-фразу с оператором «работа +по дому».

Другой классический пример – услуги. Стоит исключить запросы, где пользователи хотят узнать, как сделать то же самое самостоятельно. Для этого добавьте минус-слово «своими» (местоимение) с оператором «+». Чтобы запретить показы по информационным запросам, добавьте в минус-список «+как», «+почему», «+это» (служебные части речи).

3) Не путайте уровни минус-слов.

Добавлять слова уровня кампании по отдельности для каждой группы, которая относится к кампании – это пустая трата времени. Можно сразу добавить их на уровень кампании – и они будут работать на все группы.

Использовать слова, предназначенные для конкретной группы, на всю кампанию – еще более серьезная ошибка. Ведь эти слова могут быть релевантным для других групп, а вы их блокируете для всех, которые есть в кампании.

4) Регулярно пополняйте минус-списки.

Повторим еще раз: прежде чем использовать готовые списки, просматривайте их. Устраивайте мозговой штурм, чтобы выяснить, действительно ли все слова не соответствуют вашему продукту и предложению.

Кроме того, одних стандартных списков недостаточно, чтобы избежать нецелевых кликов. Возьмите за правило регулярно просматривать отчет по ключевым словам. Ищите и добавляйте новые минус-слова и фразы, минимум, раз в месяц, а лучше – раз в неделю.

Минус-слова в Google Ads

Откуда брать минус-слова в Google Ads

Во-первых, это те же готовые списки. Обычно их используют на уровне аккаунта. Однако мы не рекомендуем копировать их не глядя, лучше оценить их специфику и убедиться, что эти слова действительно приведут нецелевой трафик. Можно устроить на эту тему мозговой штурм.

Во-вторых, у вас есть планировщик ключевых слов Google.

Также недавно агентство интернет-рекламы Penguin-team выпустило бесплатное расширение для сбора минус-слов NegativeKeywords tool, которое поддерживается в браузере Google Chrome. Благодаря ему проще анализировать поисковые запросы и добавлять в качестве минус-слов.

Когда список готов, его можно скопировать и загрузить в Google Ads. Расширение также работает в сервисах Google Analytics, Bing Ads, Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Яндекс.Вордстат. Как его установить, смотрите в инструкции.

В-третьих, регулярно мониторьте отчет по ключевым словам. Смотрите, по каким запросам высокий процент отказов.

Как настроить минус-слова в аккаунте Google Ads

Рассмотрим алгоритм для уровней группы и кампании.

Способ 1: можно добавить минус-слова по отдельности. Для этого откройте вкладку и нажмите на плюс, как на скриншоте:

Выберите нужный уровень и нужную кампанию или группу:

Скопируйте и вставьте минус-слова в свободное поле:

Способ 2: можно загрузить готовый список, если он у вас есть:

Далее также перейдите на вкладку «Ключевые слова», нажмите плюс. Выберите опцию и нужный список:

Добавить минус-слова на весь аккаунт можно просто загрузив список в «Общую библиотеку».

Способ 3: можно пополнить минус-список, который уже есть в аккаунте. Для этого нажмите галочку и выберите список:

Отличия от минус-слов в Яндекс.Директ

  1. Нужно самостоятельно вбивать словоформы ключевиков, в том числе минус-слов. Это формы единственного и множественного числа и падежи. Иначе при минус-слове «драйверы» объявление может выйти по запросу «ноутбук acer драйвера»;
  2. Для минус-слов можно задать тип соответствия (об этом далее в статье);
  3. Приоритет минус-слова выше, чем фразы. Если у вас есть минус-слово «Иркутск», объявление не покажется по запросу «Купить volkswagen polo Иркутск», даже при соответствующей ключевой фразе;
  4. Объявления могут показаться пользователям по запросам длиной более 10 слов, если минус-слово находится после десятого слова. Допустим, вы добавили минус-слово «недорого», а пользователь ищет «комната или квартира недалеко от моря Сочи Адлер кондиционер телевизор недорого». Минус-слово в запросе 11-е по счету. Соответственно, оно не сработает.

Используйте типы соответствия минус-слов правильно

Они работают иначе, нежели для ключевиков.

Для минус-слов по умолчанию используется широкое соответствие. Объявление не выходит по запросам, содержащим все части фразы. Однако реклама может появляться, если запрос содержит некоторые элементы.

Пример – минус-слово с широким соответствием «беговые кроссовки»:

Если минус-слово с фразовым соответствием, реклама не выходит по запросам, которые содержат все части фразы в заданном порядке. Даже если в запросе есть другие слова.

При точным соответствии реклама не выходит по запросам, которые включают все части минус-слова в заданном порядке без дополнительных слов. Однако если в запросе есть другие слова, показ может произойти.

Главное отличие – нужно добавлять синонимы, формы единственного и множественного числа, слова с орфографическими ошибками и другие варианты, чтобы исключить их все. Иначе любой из них может привести к показу рекламы, например:

  • Промо код
  • Промо коды
  • Промо-код
  • Промо-коды
  • Промокод
  • Промокоды
  • Скидочный купон
  • Скидочные купоны

Следовательно, нужно всё заносить в минус-список.

Избегайте конфликтов минус-слов

В частности, не используйте одни и те же ключевики в качестве минус- и плюс-слов. Для одной и той же кампании или группы объявлений они могут привести к разному развитию событий.

Типичные ошибки, которые ведут к конфликту:

  • Вы добавляете минус-слово на уровень кампании, так как одна рекламная группа не получает результатов по этому слову в качестве ключевика. Это автоматически минусует его в других группах;
  • Вы добавляете минус-слово в широком соответствии вместо точного. В результате вы блокируете версии, которые могут привести к конверсии;
  • Вы перемешиваете минус-список по умолчанию (для бренда) с минус-списком всего аккаунта;
  • Вы добавляете минус-список к новым кампаниям, для которых он не предназначался.

В таких случаях можно воспользоваться скриптом для проверки конфликтов минус-слов в Google Ads.

Занесите информацию о минус-словах и другие сведения в данную Google Таблице и затем откройте редактор скриптов:

Вставьте код, который Google сгенерировал в ссылке. Убедитесь, что вы добавили именно тот email, на который хотите получить отчет.

Просмотрите отчет внимательно, чтобы найти возможные конфликты.

P.S. По статистике самого Google около 30% средств аккаунтов уходят на неэффективные кампании и стратегии. Системе всё равно, на что тратить ваши деньги. Если пустить дело на самотек, можно слить бюджет и не получить желаемых результатов. Поэтому не жалейте времени на регулярный аудит ключевых слов.

Высоких вам конверсий!

Источник статьи