Предзапуск – подготовка

1. Настройка аналитики

Первое, что следует сделать, создавая и запуская рекламную кампанию – поставить ясную цель и отследить, привела ли кампания к достижению этой цели. Иначе ваш бюджет просто уйдет на показы, а что произойдет потом, откуда придут клиенты, останется для всех загадкой.

Сервис UniversalAnalytics – это Google-аналитика предыдущего поколения, если аккаунт создан именно с этим сервисом, стоит импортировать цели оттуда. Советуем уже сейчас переходить на Google Analytics 4 – вместо оценки сеансов на сайте и просмотров страниц, новая аналитика позволяет отследить путь пользователя по любому взаимодействию со страницей по разным параметрам и моделировать конверсию. Google Analytics 4 позволит посмотреть, кликнул ли пользователь по сторонней ссылке, которая увела его с сайта, скачивал ли файлы, смотрел ли видео и другое.

На этом же этапе стоит использовать тег конверсий в Google Ads, чтобы установить вид взаимодействия в атрибуции последнего касания (непрямой клик), анализировать конверсию в зависимости от показов.

2. Списки поведенческого таргетинга (ремаркетинга)

Пренебрежение этим видом рекламного механизма – большая ошибка. Именно благодаря ремаркетингу, т.е. повторному обращению к пользователям, еще не ставшим заплатившими клиентами, реклама работает более эффективно. Используйте данные о посетителях вашей страницы и ориентируйтесь в первой кампании именно на них (регион, пол, возраст и прочие данные, сужающие ЦА).

Настройка поисковой рекламы – семантика

3. Широкий тип соответствия

Одна из частых проблем рекламодателей – слишком широкий запрос для поисковика. Если вы продаете городские рюкзаки, то при широком типе соответствия «купить рюкзак» в Google Ads даст слишком много нецелевых показов. Запрос «купить сумку или «купить чемодан» может быть нерелевантен вашему товару. Поэтому ключевые фразы и слова помещаем обязательно в кавычки – так бюджет будет расходоваться только на запрос «купить рюкзак».

4. Нет минус-слов

Здесь кавычками не обойдешься, но сузить ключевые фразы совершенно необходимо. Что нужно сделать – парсить запросы, отсматривать, какие нерелевантные ключевики могут попасться и вписывать их в минус-слова. При этом Google Ads работает таким образом, что каждое минус-слово нужно вписать, перебрав все рода, числа и падежи. Есть сервис «Приведение морфологии», который автоматически подбирает все возможные формы слова. Таким образом, показов «купить рюкзак для туризма» и им подобным можно избежать, как нецелевых.

5. Исключаем нецелевые регионы

Если реклама идет не по всей России, а таргетируется на конкретные области или города, то нужен отдельный минус-список городов. При этом города тоже имеют словоформы.

6. Отстраиваем геотаргетинг

Кроме минус-слов по городам в запросах, в Google Ads есть также показы по регионам, которые могут быть представлены в таких вариантах:

  • присутствие;
  • интерес (или присутствие);
  • интерес в запросах.

Обычно Google Ads указывает вариант по умолчанию (см. скриншот), и поэтому объявления показываются и в других регионах, т.к. пользователь из другого региона мог проявить интерес. Лучше выбрать только «Присутствие».

20 способов не слить весь бюджет в Google Ads

7. Выбор конверсии

Алгоритм гугла работает хорошо, нужно только дать ему необходимые данные. Настраивая кампанию, отдавайте предпочтение той цели, от которой приходит хотя бы 30 конверсий ежемесячно – на ее основе алгоритм Google Ads обучается эффективному взаимодействию с пользователем.

8. Включение конверсионной стратегии на старте

Тесно связано с предыдущей ошибкой. Запуская рекламу, сначала выбирайте ручное управление ставками, поскольку, даже если вы настроили цели, автоуправление может слить весь бюджет моментально. Ручное управление требуется до тех пор, пока у вас не появятся конкретные данные по вашим целям. Тогда рекламодатель уже поймет, где может работать автостратегия Google Ads, и какую целевую метрику ей нужно задать.

Для тех, кто не может вручную управлять своими ставками при запуске, есть вариант автоматической стратегии «Максимум конверсии». В ней не следует указывать цену, оставляя алгоритму возможность искать наиболее эффективные варианты. Вы просто планируете бюджет на день и Google Ads старается найти путь для приведения большего числа конверсий.

9. Нереалистичные цены в автостратегиях

Надеясь на низкую цену от Google Ads, рекламодатели забывают про своих конкурентов. Заниженные целевые цены приведут к тому, что алгоритм будет делать в аукционе выбор в пользу конкурента. А ваши деньги уйдут на пользователей с низкой конверсией.

10. Не спешите с выводами

Алгоритму Google Ads нужно не менее 2 недель на обучение. Запускаете кампанию в ручном режиме, со временем переводите на автостратегию и далее не меняйте ни цель, ни метрики хотя бы две недели. Важно, чтобы реклама шла непрерывно. Первое время результаты не будут радовать – алгоритм подстраивается под ваши требования. Поэтому не стоит вносить серьезные изменения – стратегия постепенно найдет наиболее эффективный путь сама.

11. Ключевики слеплены в кучу

В Google Ads есть техническая метрика – показатель качества. От него зависит стоимость трафика, конверсии и, соответственно, работа рекламы. Показатель качества учитывает три аспекта:

  • CTR
  • Качество страницы
  • Релевантность запроса

1 фактор — работает, если вы максимально точно ответили на поисковый запрос и мотивировали пользователя перейти на сайт.

2 фактор — складывается из скорости загрузки сайта, удобства страницы, конверсии и других составляющих.

3 фактор — релевантность – это то, насколько запрос схож с заголовком объявления.

Ключевики должны быть сгруппированы таким образом, чтобы каждый кластер вел на конкретную страницу. Группировка фраз также отслеживается по показателю качества – лучше отредактировать те фразы, где показатель ниже 7.

12. Нет мониторинга реальных запросов

Как с этим может помочь Google Ads? Здесь есть вкладка «Поисковые запросы», где указано, что искали пользователи, которым система предложила ваши объявления. Эти реальные запросы позволят отсеять нецелевые по новым минус-словам.

13. Мало расширений

Google Ads можно еще лучше оптимизировать под себя, добавив различные расширения, в которые включается форма для клиентов, уточнения, описания, ссылки и другое. Расширения влияют на рейтинг объявления и алгоритм учится – какому пользователю какие расширения показывать. Добавьте побольше вариаций – пусть алгоритм решает, какие из них будут эффективнее.

14. Работа с аудиториями

Можно наблюдать за аудиторией, в том числе повторных клиентов (ремаркетинг). Чем больше аудиторий добавлено, тем легче рекламодателю понять и отследить конверсию в зависимости от категорий пользователей. Например, те, кто был заинтересован в «Дорожные сумки» могут переходить на сайт с рюкзаками, но ничего не покупать. Эта аудитория не является целевой и количество кликов по рекламе от них не приносит прибыль. На эту аудиторию можно понизить или вообще убрать ставку.

Контекстно-медийная кампания – ожидания и реальность

15. Стандартный набор

В ряде случаев контекстно-медийная реклама не повысит конверсию, а только «съест» бюджет. Да, от нее есть прок, когда нужны охваты, большое количество трафика, но при этом конверсии по последнему клику в первые недели может и не быть. Такую рекламу тестируют и оптимизируют не один месяц, пока дожидаются результатов.

Нужен выше охват – используйте смешанный тип рекламы, сочетая поиск и контекстно-медийную кампанию.

16. Широкий таргет

Запуская КМС (контекстно-медийную сеть), некоторые полагают, что чем шире запрос, тем лучше – например, тему или интерес. В этом случае охват коснется огромного количества людей, которые вообще не заинтересованы в покупке. Поэтому лучше сконцентрироваться на «своей» аудитории и работать по запросам, таргетироваться на некоторые сайты или каналы YouTube.

17. Авторасширение

Автоматическое расширение таргетинга приводит к такой же ошибке, что в 16 пункте – показов и охвата больше, конверсии нет. На старте лучше настраивать КМС вручную и использовать собственные правила, исходя из данных.

18. Заблокировать показы в мобильных приложениях

Здесь бюджет может улететь мгновенно – рекламу показывают во всех мобильных приложениях, но пользователь может не являться вашей ЦА. Отключить показы невозможно, но их можно заблокировать, если добавить в Google Ads «mobileappcategory::69500» в исключения.

20 способов не слить весь бюджет в Google Ads

19. Исключаем лишнее

И опять про «лишний» неконвертируемый трафик. КМС не стоит показывать на площадках, которые не являются целевыми. Образовательные, детские, игровые каналы и площадки, как правило, не приводят клиентов, деньги туда сливаются впустую.

20 способов не слить весь бюджет в Google Ads

20. Постоянный контроль

КМС, как и кампания по поисковым запросам, требует постоянного внимания – следите за отчетом и блокируйте те площадки, где трафик идет, а конверсий нет. Можно ориентироваться на такой алгоритм – если рекламодатель готов за конверсию отдать 100 рублей, то площадка не должна израсходовать больше, чем вдвое. Если расход превысил 200 рублей, а конверсии нет – исключаем площадку и не сливаем туда бюджет.

Источник статьи